怎样做草莓糕点 好利来哈利波特联名产品席卷烘焙界，业绩飙升引关注

烘焙界已经很久没有出现一款热门产品了。

上一个爆款可能是陌陌点心局的新中式烤红葡萄干麻糬，下一个可能是乐乐茶的火烧脏脏包，又或者是包师傅打造的肉松扇贝风暴。

直到最近，烘焙新产品席卷了消费者的钱包——Holland共推出了海格的蛋糕、比比的多味豆、霍格沃茨城堡等5款哈利波特联名产品。

好利来微信公众号截图

事实上，近年来，好利来早已被业内称为“联名狂人”，堪比现泡茶行业的喜茶。

在联名爆款产品的加持下，好利来交出了一份不俗的业绩单：根据好利来2022财年半年财报，报告期内营收达1.19亿元，同比增长12.51%去年净利润达到1606.11万元。元，比去年同期增长51.35%。

但问题是，联名毕竟是流量生意。联名产品多久能火爆？好利兰的“利润”还会源源不断吗？

好利来，烘焙界的“喜茶”

早在中秋节前夕，好利兰就已经对哈利·波特采取了行动。在哈利 42 岁生日（2022 年 7 月 31 日），好利来推出了《魔法世界》和《怪兽之书》两款联名礼盒，内含九又四分之三站台门票、金色飞贼和创意糕点，例如巧克力鞋。

当时获得了良好的市场反馈。魔镜市场情报数据显示，今年8月好利来天猫旗舰店销售额猛增，从7月的1300.17万元增至8月的3248.56万元。至2.5倍。

事实上，这并不是好利来第一次尝到“联合品牌”的好处。

好利来最早的联名可以追溯到2019年，与喜茶联名推出多汁葡萄融雪奶酪等新品。这也成为喜茶历史上首次向其他品牌反向授权。反向授权是指该联合品牌的研发、设计、销售等重要环节均由好利来主导，喜茶则提供产品元素和创意。可见，好利来为了让“联名狂人”喜茶实现反向授权，可谓是下了很大的功夫。

好利来微信公众号截图

或许是因为这个联名的成功，又或许是受到喜茶的启发，好利来从此在联名之路上驰骋。

比如在食品领域，好利来联名阿华田、奥利奥、乐乐茶、Seesaw Coffee、Toblerone Toblerone等，乘势而上，攻城略地。

例如，在经典大IP领域，好利来联名了草莓熊、黑美、神奇宝贝、奥特曼，以及泡泡玛特的明星Pucky等，甚至跨界与当代艺术UCCA的天价香蕉联名品牌化，借助大IP的全国普及，给烘焙行业带来了会心的打击。

好利来官网截图

据不完全统计，好利来自2019年以来累计联名33次，仅2022年以来联名就有9次。

据魔镜市场情报数据显示，2021年10月至2022年9月的近一年时间里，好利来联名最频繁的时候，仅好利来天猫旗舰店的销售额就达到了近3.5亿元。

好利来财报披露的业绩也随着品牌联名频率的增加而持续上涨。 2021年，是联名频率较高的一年，总营收较2020年增长31.56%，归属于上市公司股东的净利润增长123.85%。

好利兰为何走上疯狂联名之路？

这或许不仅仅是好利来与喜茶之间的一次“意外”碰撞。背后其实是整个烘焙行业以及好利来自身的“外忧”和“内忧”。

烘焙行业，好利润一去不复返？

2022年，整个烘焙行业将面临“好东西再难回来”的局面。

iiMedia数据显示，疫情过后的2021年我国烘焙食品行业市场规模明显回升，达到2600.8亿元，增速19.9%。但据iiMedia预测，此后增速将明显放缓，2022年增速将放缓至10%，2023年将放缓至5%至10%之间。

从投融资数量上也能感受到烘焙行业的一点“寒意”：2022年1月至10月，烘焙行业公开披露的投融资数量为12起，总金额为20.17亿元。 。 2021年投融资总数为21笔，总金额为66.37亿元。

一方面，行业发展放缓，另一方面，老牌烘焙品牌的日子也不好过。与好利来年龄相仿的克莉丝汀、巴黎贝甜、面包新语等品牌，脸上写满了“衰退”和“不容易”。

前段时间克莉丝汀在上海的门店几乎全部暂时关闭，未偿还的预付款金额高达2.5亿元。克莉丝汀曾经是中国唯一一家拥有上千家门店的烘焙品牌，也是第一家上市的烘焙股。但从财报来看，克莉丝汀从2013年到2021年连续九年亏损，净亏损几乎都在1亿元以上，其中2018年和2019年的亏损均在2亿元以上。门店数量也从2013年的1052家锐减至目前的234家。

巴黎贝甜 (Paris Baguette) 的表现也好不到哪儿去。自2019年门店数量超过300家以来，其一直停滞不前。截至目前，门店数量为311家。但亏损仍在继续，其中国业务的年度亏损在约30亿韩元至120亿韩元之间波动。

事实上，不仅是老牌烘焙品牌，品牌的上游——烘焙原料企业也过得并不顺利。 2022年半年报显示，A股上市烘焙原料企业利润和股价均在下滑。其中，“烘焙原料第一股”力高食品归属母公司净利润7039.33万元，同比下降48.53%。另一家龙头企业南桥食品归属母公司净利润1.26亿元，同比下降35.66%。

烘焙行业整体环境带来的“外患”，迫使好利来试图通过联合品牌不断捕获消费者的注意力，但其背后更深层次的原因可能来自好利来的“内患”。这是一场从2019年“自救”开始的战争。

这还要从好利来原有的商业模式说起。 20世纪90年代初，四川雅安人罗红发现了蛋糕市场的缺口，于是他在雅安创办了蛋糕店好利来（原名喜利来）。短短一年时间，收入就突破了10万。这个商机很快就传到了罗红的兄弟和朋友那里。罗红等六人以“好利来”名义在不同省市开设门店。这些人成为好利莱最初的创始人。

1999年，为了方便管理全国各门店，好利来成立了实业管理公司。同时协商批准了“内部特许经营制度”，即总部建立和培训统一的产品、服务和形象标准，但分割股权，并将全国市场分为六个区域，分别由总部管理。罗红等五位创始人。

随后的十几年里，依靠内部的特许经营体系，好利来开始腾飞。 2006年，门店数量突破600家，营业额突破10亿元，员工人数突破1万人。

然而，2014年成为了一个转折点。从这一年起，罗红开始推动品牌升级。更高的标准带来了更高的运营成本和更高的产品价格。创始人手中并不是每一个不同城市的好利来店都有必要或者愿意进行品牌升级，于是就埋下了“分家”的种子。最终，2019年，好利来结束了“内部特许经营体系”。除了罗红之外，其他创始人手中的店铺纷纷独立，掀起了一波更名潮。罗红手中的好利来名称不变，而其他人手中的好利来则改为好福利、蒲公英、新安、麦子坊等。

自2014年这个转折点以来，好利来不断进行变革，比如标准门店视觉升级、研发新招牌产品（如半熟奶酪）等。2019年，或许是为了稳定业绩或许是因为获得了前所未有的自由，好利来加大力度做出改变，比如推出多款风格各异的概念店，店内员工全部都是“空姐”级别的帅哥美丽的女孩煞费苦心地设计了包装袋，开始了疯狂的联名之旅。

来源：涂冲

“疯狂联名”是很多品牌升级的一部分。它不仅成为好利来面对内部动乱的“解决方案”，更是面对内忧外患的灵丹妙药。

在“疯狂联名”的加持下，30岁的好利来完全没有“中年危机”，反而展现出蓬勃的生命力。但联名做的毕竟是流量生意。在人们为联名爱好者点赞的同时，一些消费者也发出了不同的声音：联名和周边都精心做好后，应该用什么来制作味道呢？有评测博主点评了好利来与哈利波特联名礼盒，折扣579元。 IP是好IP，创意是好，但味道却一言难尽。

当然，消费者知道购买联名产品一定是基于对IP的热爱。但人们对IP的热情有限，对烘焙的需求更加刚性。流动的IP，扎实的好利来，当IP走马灯的时候，人们到底如何记住好利来？

对此，有消费者直言：除了2015年推出的半熟奶酪之外，好利来还有哪些让人记忆深刻的产品呢？

好利来官网截图

联合品牌是一种创新，但还不足以称之为创新。它更像是一种营销工具。

连锁行业专家文志红表示，烘焙行业就像时尚行业一样，属于消费升级范畴，需要持续保持新鲜活力。因此，对于好利来这样的老品牌来说，联名有着与时俱进的积极意义。

中国人民大学商学院教授李东贤认为，联名产品更多的是企业的促销策略，利用事件营销为目标市场制造热点。同时，依托大IP的粉丝效应，情感有趣的内容营销，争取变现，实现销量的短期提升。但从长远来看，企业应该从系统营销和全局的高度出发，立足于好的产品，从而实现企业的可持续发展。

好利兰没有“近忧”，是时候有一些“远忧”了。