上海五五购物节与五一黄金周：正大广场新开业品牌数量创历史新高

经济观察报记者 叶新兰特 正值上海“5月5日购物节”，随着5月1日黄金周即将到来，实体商家摩拳擦掌。

在正大广场，整个4月，签约商户开业面积超过7000平方米。五一期间，这一数字将再次推高，新开门店34家，总计超过1万平方米。据悉，今年，正大广场新开业品牌总数和门店面积将达到2002年开业以来前所未有的水平，预计全年新开业品牌将超过130个，总面积近5万平方米。

位于陆家嘴金融中心的上海正大广场4000平米美食文创商业综合体“雷+Village”正式开业前一天，正大地产副总裁宋岩与滨湖集团的“ “雷+村”项目执行总经理正在讨论修改完善的细节。

代表徽州文化的“雷+村”将如何与上海滩碰撞，仍是未知数，参与者们还有些警惕。

正式开业前的中午，现场挤满了游客，但执行总经理有些担忧地表示，这与合肥“雷+村”人头攒动、人头攒动的情况还相去甚远。主导引进“雷+村”项目的宋岩让总经理冷静，“这只是一个开始，五一假期、5月5购物节期间，我们有办法引爆”并把它推起来。”

去年抗击疫情的关键阶段，在多方呼吁下，人们逐渐接受并养成了“宅在家里”的习惯，线上成为活跃场所。为了重燃城市烟花，上海首届“5月5购物节”受邀举办，线上线下互动真实生动。

一年过去了，如何将注意力再次拉回到线下，如何更大规模地点燃人们走出家门的热情，如何巩固上海独特的名片，我们或许可以从实体商业中一窥端倪。正大广场样本。

全面升级

对于今年的5月5日购物节，宋妍最大的感受就是“准备得更好”。与去年不到一个月的准备时间相比，今年3月初团队就开始着手准备各项事宜。

去年，为响应政府复工复产、拉动内需的号召，正大广场联合上海浦东新区商务委员会发起国际品质生活节，推出正大食品“线下购物+线上展会”以“全球好物快闪市场”“直播带货”销售模式，联合店内品牌商户及众多第三方平台进行促销活动，与线上线下顾客互动。

今年，正大广场在原有的基础上提升和扩大了整个活动的档次和范围，重点在产品品质、参与品牌、玩法联动、展示布局等方面进行全面升级。

尤其是在消费者的数字化体验上，正大广场在去年的直播联动体验的基础上，加强和深化了数字化服务。正大广场在商场内打造了精致的直播间，预计正大集团副董事长将亲自参与直播。商品;同时，它连接商家和在线平台，帮助他们进行多维度的销售。

另一方面，重点聚焦正大广场擅长的“首店经济”，即首次引入新店、打造新品全球首发地、联手国际品质生活节将正大广场乃至浦东打造成为启动“首店经济”的标志性载体。

事实上，“首店经济”不仅仅指某个品牌的首店，还包括创新业态首店、品牌首店、品牌首店体验店等多种形式。例如，为了迎合现代年轻人“玩萌宠”的新兴爱好，正大广场去年推出了白日梦猪馆、NicetoMeetU玩萌兔体验中心，以及ICICLE、始祖鸟、即将在正大广场开业的还有Descente。 、丝芙兰双层旗舰店，这些都在线下探索，可以贴上“首发”的标签。

这背后不仅是实体商业变革的需求，更是品牌所追求的裂变。品牌也在寻找更多样化的方式来展示商店和产品。这些动作都指向同一个方向：吸引消费者、整合线上的年轻人过来取回线上的烟花。

宋岩介绍，今年正大广场预计将有130多个新品牌开业，面积近5万平方米，是2002年开业以来的最高峰。尤其是5月5日购物节前后，届时将有34个超过1000平方米的品牌亮相。

一方面，由于此前疫情的影响，这是项目积累导致的后发效应的爆发；另一方面，正大广场自2019年起开始大规模围合改造，改造面积占整个面积一半以上。改造结果即将揭晓。

宋岩指出，项目运营转型是一个必须经历的阵痛过程。如果不能表现出这样的决心和勇气，正大就不可能呈现出今天这样积极、崭新的面貌。经历阵痛的不仅是实体地产，还有品牌。品牌主愿意共同登上这艘变革之船，并为此付出成本和精力。这无非是他们对线下未来的共同期待。

让“宅在家里”的人走出来

创新路径还有更多。

文章开头提到的“雷+村”项目的介绍，其实超市广场已经准备了一年多的时间。 “雷+村”是滨湖集团雷街文旅打造的集民俗、美食、文化于一体的项目。定位徽州乡村文化、民俗小吃、老城记忆的综合文化旅游品牌之一。

与湖南文和友文化产业发展集团旗下的“文和友”品牌有些类似。今年4月初，深圳文和友开业当天，排队预约的人数就达到了5万人，引发了业内对此现象的讨论，也让正大和滨湖对“雷+村”更有信心。

正大广场位于陆家嘴国际金融中心，毗邻东方明珠塔。正大广场始建于2002年，由泰国正大集团投资建设。它是中国第一家真正意义上的一站式购物中心，总建筑面积近25万平方米。 “碰撞”是宋岩希望在“雷+村”项目中看到的，城市森林与古村落的碰撞，现代时尚与传统文化的碰撞，更重要的是消费者心中的碰撞。

正大广场一直在思考：来到正大广场的消费者真正需要什么？

宋岩认为，在陆家嘴金融中心，游客是正大广场最大的消费群体，让体验现代文化的消费者在沉浸式体验传统文化、穿越时空的同时，唤醒对过往的记忆，唤起人们的回忆。 “在陆家嘴这样地价高的地方，我们有条件、有责任做这样的事情。”宋岩说，“雷+村”涵盖了47家门店，汇聚了文创、社会、非物质文化遗产和美食，创始团队在街头巷尾寻找即将消失的民间美食和老物件，还原了上世纪末的都市烟火生活。一点一点地。

资深商业运营专家表示，城市的文和友和“雷+村”可以理解为城市的微景观、城市的微度假。业内策展人认为，此类项目实际上是对近年来注重城市形象、忽视人文的破坏性城市建设的反思和拯救。

这也是实体商业转型演进的体现。 “创新”是它的代名词。 5月1日、5月5日购物节即将到来，正大广场已经满载弹药助力“雷+村”。

此外，正大广场另一创新业态的名片是：eatnwork。 2019年，正大集团携手MUSEGROUP，共同打造美食与共享办公创新综合商业品牌——eatnwork。

在6000平方米的空间里，美食+办公合二为一。在共享办公方面，我们捕捉年轻创业者的需求；活动方面，我们与华润雪花啤酒、保时捷、TapTap开发者沙龙等品牌跨境合作，提供场地服务和定制餐饮，脱离餐厅固有的经营模式。

如今年轻人的潮流文化和小众爱好在正大广场也有生存空间。去年年底，正大商业地产与腾讯达成合作。腾讯电竞V站体验馆在上海正大广场开业，成为全国首个沉浸式电竞互动展；汉服文化、三坑文化也有品牌登陆正大广场。

5月5日购物节的溢出效应

“创新”和“上线”不仅是正大广场的焦点，也是整个上海5月5日购物节的大型主题。

据上海市政府新闻发布会消息，第二届“5月5日购物节”将聚焦上海加快国际消费中心城市建设和商业数字化转型，推出三大经济体： 、品牌、夜间、全新、散装、进口。商品、餐饮、服务、信息六大消费领域以及长三角一体化10大重点领域各类活动近1900场，较去年大幅增长。

上海市商务委主任顾军指出，“5月5日购物节”期间，上海将打造2021年“上海全球新品首发季”，从4月30日晚的首发仪式到6月12日“上海红品节”结束，将推出130余项活动，550余家国内外品牌推出2800余款新品。

其中，在重点活动平台上，化妆品领域将举办“上海国际美容节”，近40个国内外知名美容品牌将推出新品；时尚品牌领域，举办“上海时尚生活节”，200多家时尚品牌齐聚。高端定制领域，举办“时尚定制周”，10余家服装及生活方式定制品牌发布新品。

不仅如此，5月5日购物节的溢出效应正在放大。今年，苏州将联手上海，共同举办“5月5日购物节”。苏州与上海将在餐饮美食、休闲旅游、品牌制造、江南文化、全球精品等方面联动互动。

同时，本届5月5日购物节还将开展数字人民币跨区域试点工作，实现上海与江苏数字人民币消费场景共享，加强上海与江苏之间的数字人民币消费互联互通。

宋岩认为，作为“5月5购物节”的参与者，一方面享受到了活动从联动效应到经济效益带来的红利；另一方面，他也看到了政府在这方面的决心和重点，相信“五五购物节”将成为大家的消费习惯和期盼，也将成为上海的“五五购物节”。名片和上海的品牌。