绿茶餐厅上市谋变：面对年轻人冷落，外婆家与新白鹿如何应对？

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绿茶上市，正在寻求变革。对于同样被年轻人忽视的奶奶家和新白露，我们该怎么办？

来源 |商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者 |张文静

头图来源|绿茶餐厅官方微博

“比我有趣的人不如我好吃，比我好吃的人不如我有趣。”这是属于第一代网红餐厅的精彩语录。

2008年诞生于西湖畔的绿茶餐厅，以每天高达12-14次的翻台率成为众人瞩目的战斗机。要知道，新生代网红“长沙超级文和友”2019年开业时，其日成交量仅为12次。

但即便是拼搏者，绿茶餐厅也逃脱不了网红“流量易逝”的命运。北至北京，南至彭城。兜兜转转了近12年，门店数量不但没有增加，存在感却直线下降。

绿茶餐厅母公司绿茶集团日前向港交所提交的招股书显示，截至2020年12月31日，绿茶餐厅共有180家门店，“这个规模在中国连锁店中可排名第四”。休闲餐厅。”

门店扩张速度加快，但营业额却在下降

凭借“融合菜”、“杭菜”的标签走红后，在推出后的十年间，绿茶餐厅并没有在全国范围内快速扩张门店，平均每年开店10家左右。

直到2018年，其门店数量仅超过100家。公开数据显示，今年共新开绿茶餐厅34家，关闭4家。店铺扩张由此开始。

未来2019年和2020年，绿茶餐厅将分别新开60家和23家门店。截至去年底，期末门店总数达到180家。从门店面积和城市分布来看，呈现以下两个特点：

招股书数据显示，180家绿茶餐厅中，大型餐厅（用餐面积450平方米以上）110家，占比61.1%；小型餐馆（用餐面积450平方米及以下）70家，占61.1%。为38.9%。

2018年，供应绿茶的小餐馆比例仅为21.5%。门店投资小、翻台率高、大规模复制能力强是小餐馆比例增加的主要原因。

中式餐饮装修成本高，重资产特征明显。创始人王钦松曾表示，一家绿茶餐厅的装修成本是500万。绿茶餐厅选择开小店，也是减少店面投资的一种方式。

从成交率来看，小店高于大店。 2020年下半年，小餐馆的翻台率为每天3.38次，高于大型商店的翻台率（3.03次）。

小商店需要的员工较少。对于采用“直营模式”扩张的绿茶来说，人才储备很大程度上决定复制的成功率。开小店可以降低管理难度，节省人力成本。

数据显示，绿茶餐厅门店主要分布在华东地区（浙江省、上海市、安徽省、江苏省、江西省和福建省）、广东省和华北地区（北京市、天津市、河北省）。

其中，华东和广东是门店数量增长较快的地区，分别从2018年的30家和19家门店增加到2020年的54家和46家门店。这些地区大多是经济活跃、移民人口众多、饮食文化丰富的地方。

从城市来看，北京（41家）、杭州（24家）、深圳（23家）合计占据近一半。令人惊讶的是，作为发源地的杭州，门店却比北京少。可能的原因是杭州本土同类品牌竞争激烈，奶奶家、新白鹿等都是杭州本土品牌的发源地；此外，绿茶在华北地区发展较早，而北京近十年来商场大幅增加，首都聚集了全国乃至全球的消费。消费能力强、饮食文化丰富的人，很容易融入绿茶。

从项目角度来看，绿茶在选址时更倾向于成熟商圈和成熟购物中心。据迎商大数据线下统计，绿茶已进驻155家商场，其中70%位于成熟商圈，60%开业时间超过5年。

从目前的布局来看，绿茶餐厅门店还是比较集中，“地域性”标签明显。在这一战略下，绿茶深化区域供应链，保持低成本区域扩张的步伐。

从上图可以看出，绿茶餐厅的原材料成本、人工成本、租金成本近三年基本保持稳定。 2018年，三者营收占比分别为38.6%、23.3%、2.1%，2020年分别为38.0%、26.3%。 , 3.9%。

《2019中国餐饮行业年报》数据显示，2018年，餐饮企业原材料采购、人工成本、租金成本占营业额的平均比例分别为41.31%、22.41%和10.26%。

可见，绿茶的原材料成本和租金成本均优于行业平均水平。这背后的有力支撑是大规模供应商体系下的强大议价能力。

招股书显示，2018年、2019年和2020年，绿茶餐厅分别拥有303家、276家和280家授权供应商，其中前五名供应商分别占采购总额的41.2%、53.4%和31.5%。

随着规模的壮大，绿茶餐厅的菜品每年持续保持近20%的上新速度。招股书显示，2018年、2019年和2020年，其分别推出了94个、122个和147个新菜品，但有明显记忆点的菜品数量仅为个位数。

随着菜肴数量的不断增加，每位顾客的价格也不断上涨。绿茶餐厅人均消费在60元至80元之间，近三年呈上升趋势。 2020年人均消费较2018年增长近7元，但仍低于海底捞、太二等品牌。

新菜品销量不佳、老菜品创新不够、“低调”涨价等因素叠加。以“极高性价比”为基础的绿茶餐厅逐渐被老顾客抛弃，却无法被新晋网红餐厅所吸引。更多年轻人。

翻台率和同店销售额的下降已经成为不可逆转的事实。

招股书显示，绿茶餐厅2018年至2020年的周转率从2.91次/天下降至2.37次/天，远低于峰值水平的四分之一，也低于泰尔和海底捞。

与此同时，同店销售额也有所下降。招股书显示，绿茶餐厅同店销售额2019年下降4.2%，2020年下降30.1%。这里的同店是指一年内开业超过300天且截至目前仍在营业的门店最近的实际日期。

如果说2020年是因为疫情的话，那么2019年同店销售的下滑，反映的是绿茶经营效率的下降，体现在利润上，就是经营利润率的低迷。 2019年，绿茶营业利润率为11.4%，远低于同期水平。泰尔（20.8%）和海底捞（21.2%）。

杭州第一家网红餐厅三剑客，出路在哪里？

毫无疑问，绿茶只是第一代网红餐厅的典型例子。与他们并称为“杭州三剑客”，与奶奶家、新白露并称。他们喜欢“毗邻而居”。他们的店风格相似，就连招牌菜也经常互相冲突。

但在发展战略上，却有不同的路径。奶奶家热衷于开发主品牌之外的子品牌，而新白鹿却痴迷于开发主品牌的菜品和口味。

据商业地产头条统计，奶奶家最多有10+个子品牌，但目前只有鲁豫、金牌奶奶家、老鸭家开始显现规模效应。

其中，老鸭集成立于2018年，集金华火腿、绍兴鸭、天目笋干、农夫山泉四大江浙特色于一店。主打产品是老鸭锅，与火锅类似。主菜（火腿老鸭锅）+7道加料+10道配菜+3道主食+饮料。

“大单品”心态下，老鸭集SKU较少，标准化程度较高，易于扩张；颠覆了奶奶“家常菜”、“集中餐饮”的传统标签，主打外卖，销售额占比近50%。 %。

但在定价上，老鸭集依然保持了奶奶家的“性价比”。老鸭煲一份158元，加上配菜和配菜。四个人的话，平均每人60-70元左右。

与拥有众多子品牌的外婆家相比，身为厨师的新白露品牌创始人周文渊则坚持菜品与口味的动态平衡。

目前，新白鹿的菜单上有180多个菜品，包括冷热菜肴和小吃。其中两道菜自开业以来一直保持原价：华梅花生3元，糖醋排骨5元。

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