雀巢咖啡北京三里屯开快闪咖啡馆，旨在拉拢年轻消费者

也许您习惯于在家中或在办公室里品尝雀巢咖啡，现在您还有一个选择：您也可以体验它。

9月23日，雀巢咖啡在北京的Sanlitun开设了一家弹出式咖啡馆“ Kafe”，预计该活动将持续7天。在此期间，游客可以以“感觉”为主题体验咖啡馆中的五个艺术空间，并品尝与“五个感官”相对应的特殊咖啡。

这是雀巢咖啡自进入中国以来将近30年的咖啡馆第一次开设咖啡馆。尽管它只是一家弹出式商店，但它也是吸引年轻消费者的尝试。雀巢咖啡业务高级副总裁Ge Wen说：“我们希望有一些创新的想法可以随着年轻的消费者而改变和发展。”

作为世界上最大的即时咖啡制造商，雀巢咖啡也正在寻找年轻，更时尚的品牌形象。 Ge Wen说：“我们希望雀巢咖啡成为一种生活方式。”他希望使用“五种感官”来“激活消费者的内在感受，并与美丽的事物联系”。

带领人生的不仅仅是咖啡。据了解，随着弹出式商店的开业，“ Nestle Coffee”品牌周围的微型购物也已同时推出，销售了文化和创意产品，例如笔记本，热水瓶和背包。 Ge Wen说：“这表明我们希望将来与年轻消费者进行更多互动。”

“ Kecafe”野外酒吧（雀巢咖啡提供的照片）

尽管近年来即时咖啡销售一直在增加，但增长逐渐减慢。速溶咖啡通常被标记为“廉价和低端”，而植物脂肪粉（奶油）等成分也被认为对健康有害。相反，新鲜的磨削和手工锻炼变得越来越受欢迎，消费者越来越关注咖啡的质量。在消费升级的潮流中，即时咖啡被忽略了。

澳大利亚市场研究公司IMARC今年发布了一份报告，称全球速溶咖啡市场从2009年到2016年为3.6％。根据咨询公司Mintel的一份报告，中国咖啡市场的即时，即饮料和新鲜培养的咖啡的比例约为7：2：1，而新鲜咖啡的消费量则超过87％，超过87％的咖啡量超过87％。从发达国家的情况来看，当人均GDP和消费水平提高时，人们对咖啡的偏爱将逐渐从瞬间和咖啡店转变为新鲜的地面。

根据GE Wen的说法，在过去的三年中，中国速溶咖啡的市场份额逐年增加，但今年已经恢复到单位数字的增长。

尽管雀巢在中国仍然保持最高的即时咖啡市场份额，2014年占76％，是麦克斯韦的5.5倍，但新的收入增长点已转移到低级城市。此外，在胶囊咖啡机之后，雀巢很少对与咖啡相关的产品进行重大更改，从而导致其在消费升级趋势下失去了某些计划，并且与主流消费者的相关性降低了。

对于雀巢公司来说，这不是麻烦。消费升级在一定程度上引起了快速移动的消费品行业的集体冲击。贝恩和坎塔消费者指数共同发布的“ 2017年中国购物者报告”表明，在过去的五年中，快速移动的消费品的增长率已经开始放缓，城市零售市场销售的年增长率从2011年的11.8％从2012年到2015年的3％降至2015年的大部分外国和台湾式越来越多的企业。近年来。

在消费升级的总体趋势下，在过去两年中，“外部”消费（称为“ OOH消费”）显着增加。根据2017年中国购物者的报告，从2013年到2016年，中国消费者过时的餐饮和​​外卖量的年度复合增长率分别为10％和44％。在这种背景下，对雀巢的挑战是近年来咖啡馆的迅速增长。 Kamen和Meituan Dianping研究所发布的饮料行业数据报告今年显示，到2016年，中国的咖啡馆数量已超过100,000，而20至35岁的年轻人占咖啡消费的75.3％。去咖啡馆见面并谈论工作，逐渐成为城市中产阶级的生活习惯。

雀巢面孔的影响也来自当地初创公司，这些初创公司对市场和产品更敏感。例如，国内咖啡品牌“咖啡，请”推出了细咖啡耳袋，保留了高品质咖啡豆的风味。 “大卫的选择”创建了自己的IP图像，重点是第二和第三层即时咖啡市场。咖啡环境也已成为必不可少的地方。 Aika Technology的目标是优质咖啡的独立品牌，并通过微信服务帐户进行在线媒体，活动，促销和评估服务。

Ge Wen承认，在过去的三到四年中，在线和离线都发生了巨大变化，“我们的团队也承受着巨大的压力。”

雀巢大中国咖啡业务高级副总裁Ge Wen

雀巢正在打破这种情况。这次开设了一家弹出式咖啡店，这是对OOH消费情况的测试。盖恩说，雀巢不排除将来在中国开设自己的咖啡店或收购中国当地咖啡连锁品牌的可能性。 “我们将非常活跃，并且有各种可能性。”

实际上，雀巢在海外市场领先。今年9月，雀巢正式宣布收购了美国利基咖啡连锁连锁店蓝瓶（蓝色瓶）的68％的股权，这将扩大雀巢的优质咖啡业务并增强雀巢的品牌形象。

据媒体报道，蓝瓶咖啡将于今年年底在今年年底之前开设55家商店，而截至去年年底，这个数字仍然是29。至于蓝瓶咖啡是否会在中国开设一家商店，Ge Wen表示将由Blue Bottle Coffeer的管理团队决定，但是“如果我是Blue Bottle Executive，我一定会进入中国市场。”

此外，在胶囊咖啡机取得成功之后，雀巢还计划推出更新鲜的地面和即可饮用的咖啡产品。雀巢目前拥有两种系列胶囊咖啡机，Nespresso和Dolce Gusto，它们将共同占领中高端咖啡机市场。雀巢在2016年的全年表现表明，大中国的销售额为65.4亿瑞士法郎（约449亿元人民币），同比下降7.4％，但胶囊咖啡机销售良好。

咖啡馆开放活动网站（雀巢咖啡提供的照片）

相应地，雀巢咖啡最近在营销方法中也变得更加活跃。 Since last year, Nestlé Coffee has frequently invited popular celebrities to endorse their products, including Huang Xuan, the spokesperson of the collection series, Hu Ge, the spokesperson of Dolce Gusto capsule coffee machine, William Chan, the spokesperson of the beautiful life, Liu Ye, the spokesperson of the gold medal coffee series, and Li Yifeng, who has recently served as image spokesperson.

盖恩说：“中国市场正在迅速变化，消费者正在迅速变化。我们必须采取一些创造性的措施来应对市场变化。”当咖啡巨头开始进入生活方式领域时，其他玩家可能必须小心。