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新媒体崛起与自媒体发展:趋势、挑战与未来展望

发布时间:2024-12-16 17:34:33 点击量:

张晓波|历史学家、媒体人

【导读】近年来,新媒体的崛起和自媒体的爆发式发展,不仅颠覆了传统媒体模式,也改变了社会舆论模式,自身问题不断暴露。如何理解这一趋势以及它将走向何方?张晓波先生指出,新的互联网技术解决了创作者与网络平台的分野问题。自媒体以其扁平化的结构、自由的形式和潜在的商机,极大地调动了大量用户的创作热情,从而获得了独特的竞争力。 。尽管自媒体严重过剩,但残酷竞争、“强者恒强”的局面仍将持续。未来,互联网创作将进一步走向资本和劳动高度密集的时代。这些变化无疑与互联网平台资本主义背后的运作密不可分。平台资本融合了金融资本、产业资本、跨国资本。它与我们以前认识的大写形式不同。我们对这种基于新技术的资本形式还知之甚少;而伴随着这种资本驱动的互联网公司也大大超越了我们之前所理解的各种公司形态。

2019年7月30日,历史学家、媒体人张晓波先生因心脏病突发在北京市平谷区医院去世。他年仅39岁,令人遗憾。本文是张晓波先生发表于《文化视界》2018年12月号的文章。特将其整理出版,谨以此文向您致以敬意,并供您参考。

平台资本主义与自媒体的商业逻辑

自2009年左右触屏手机开始在中国普及以来,媒体生态发生了翻天覆地的变化。一个快速迭代、喧嚣的新媒体、自媒体时代已经到来。相比之下,传统媒体却陷入了绝望和转型的阵痛之中。

与传统媒体相比,新媒体和自媒体都是“新”,但又有所不同。新媒体是指以个人、组织、机构等为主体,在互联网(主要是移动互联网)上发布信息、新闻评论和广告的数字媒体。可以说,当今互联网平台上出现的所有媒体都是新媒体。主要包括传统媒体转型的网络媒体、企事业单位自营语音平台以及大量个人(或组织)独立运营的账号。 。

自媒体也是新媒体的一种,但仅限于个人(或组织)在各种平台上独立运营的具有媒体属性的账号;更重要的区别在于,大多数情况下,自媒体运营者仅获得平台身份认证,并不享有互联网新闻采编资格。早期的论坛用户和博主,以及当今移动互联网时代的个人微博作者和个人(或组织)微信公众号,都是依托技术革命的自媒体。

媒体组织为应对技术变革而进行的转型是不可避免的。如今,大多数传统媒体都在适应技术变革,向新媒体方向转型。在向新媒体的转变中,传统媒体正在迅速分化。如今,最高级别的传统媒体仍然具有较强的议程设置和引导能力。比如,顶级党媒《人民日报》、国家通讯社《新华社》、《央视》等,在移动互联网时代,话语权重不但没有减少,反而有所加强:近四五年来,《人民日报》、《央视新闻》和《新华社》牢牢占据微信公众号前三名的位置。但除此之外,大多数传统媒体转型新媒体后,由于信息传播的同质化和专业化程度较高,在新媒体平台上往往缺乏光彩。

在新媒体崛起的过程中,最引人注目的现象是自媒体的出现深刻改变了传统媒体的逻辑。近两三年,“北京房价暴涨”、“京沪幼儿园老师虐童事件”、“山东妈妈羞辱案”、“北京房租暴涨”、“P2P雪崩”等事件层出不穷。 、“长生生物假疫苗事件”等事件。都是由大量自媒体热门文章催生,进而引发舆论爆炸,有的甚至产生了政策影响。在新媒体出现之前,传统媒体因其新闻采编资质,往往走在新闻报道的前沿,主导舆论。然而,近年来,舆论产生和发酵的主动权越来越多地转移到自媒体身上。

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本文重点讨论自媒体的出现及其商业模式,主要关注以下四个方面:

(1)我们的阅读方式从PC互联网到移动互联网发生了怎样的变化?

(2)移动互联网时代,自媒体成功的产品逻辑是什么?

(3)自媒体的内容生产在哪些方面突破了传统媒体的束缚?

(4)基于移动互联网平台的自媒体商业化渠道有哪些?

张晓波先生

▍基于规模优势的移动互联网技术创新

过去十年新媒体的快速发展是基于互联网技术的进步以及个人电脑和触摸屏设备的普及。中国作为一个快速发展的人口大国,拥有比许多国家更大的市场份额和更加统一的内部语言文化,因此享有天然的“超级大国优势”。这一优势是中国互联网社会崛起的最根本因素。互联网作为一项应用技术,二十年来在中国获得了如此巨大的商业前景,这与国家优势所带来的规模效应是分不开的。

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CNNIC过去十年的报告可以说明中国网民的增长速度。 16年来,中国网民数量从6000万增长到8亿,规模增长了十倍多。自2009年触摸屏手机开始进入市场以来,中国互联网用户数量增加了一倍多。 2007年,苹果发布第一代iPhone,标志着移动互联网时代的到来。 2009年,中国联通推出iPhone 3Gs,内置3G网络,成为国内移动互联网的开端。此后,中国移动互联网用户数量从2009年的2.33亿增长至目前的7.87亿,增长了2.5倍,远高于同期国内整体网民的增速。从绝对数量来看,目前中国手机网民规模与总体网民规模基本持平。

互联网用户数量庞大且增长迅速意味着规模经济。对于互联网运营服务商来说,提供服务的成本不会因为用户规模的几何级增长而大幅上升;而对于互联网企业来说,数据开发、存储和分发的成本却小于庞大的用户数量。据说其边际优势递减明显。如今,中国企业能够占据全球十大互联网巨头中的四席,离不开背后巨人国的优势红利。

从PC互联网到移动互联网,实际上是互联网革命的两个阶段,即从“接入”到“移动”。伴随着这两波浪潮,自媒体的形式也经历了从论坛、博客到微博、微信公众号的转变。以2009年为界,2000年至2009年是论坛、门户、博客占据主导地位的时期。这一时期的技术基础主要是有线接入互联网技术和PC(台式机、笔记本)产品的普及,对应的产品有天涯论坛、新浪博客等。2009年以后是移动浪潮下的平台时期互联网。这一时期,无线网络技术的迭代以及触摸屏手机、平板电脑的普及颠覆了PC时代的信息传播模式。相应的产品就是微博、微信公众号的迅速崛起。

▍ 自媒体的商业逻辑

基于技术变革应用而产生的新商业模式,构成了以微博、微信公众号为基础的自媒体生态系统。

2000年出现的天涯论坛和2005年的博客可以被视为第一代自媒体,而2009年的新浪微博和后来的微信公众号则可以被归为第二代自媒体。论坛、博客、微博、微信公众号中,根据不同的用户需求,既有产品迭代,也有产品差异化。十年前的论坛、博客,产品本身相当单调,但移动互联网时代的平台级应用要复杂得多。移动互联网应用的首要特点是手机APP化,这与基于PC http协议的论坛、博客有很大不同。在PC端,用户可以同时打开多个窗口,而手机用户大多数情况下只能打开一个APP界面。这就决定了APP将融合越来越多的需求:社交、支付、理财、购物、视频观看、信息分发等,成长为移动互联网平台。 2018年上半年,根据MAU(剔除重复用户的月活跃用户)数据,排名前20的APP几乎都是以移动社交、互联网支付、视频分发、信息分发、购物、搜索为主的平台级APP 。产品。腾讯复制PC端社交资源,再次成为移动端绝对霸主,占据前20名APP的1/3。

上述平台级APP中,提供自媒体功能的有5个:微信、QQ、百度、今日头条、微博。其中,能够通过自媒体运营广泛惠及内容创作者的平台主要是微博和微信公众号。因此,传播领域的自媒体一般主要讨论微信和微博上的自媒体。

从用户总数和占用时间两个维度来看,微信的整体影响力远大于微博。如果说微信是一个以社交为核心,辅以支付、购物、理财、新闻资讯等功能的巨型全平台,那么微博则是一个单一的信息发布平台。从用户结构来看,微信的10亿用户几乎覆盖了所有年龄段和社会阶层,类似于PC时代的QQ,成为全民社交平台。微博的用户基数要窄得多,80%是30岁以下的年轻用户。“电视剧、综艺、动漫等泛娱乐领域是微博深度运营的主要领域,也是用户的主要去处。很活跃。”当然,微博对突发事件的影响力也不容小觑。微博热搜指数往往被认为是舆论发酵的重要参考指标。

虽然自媒体在PC时代就已经出现,但其真正崛起还要等到移动互联网时代。根本因素是移动互联网平台更好地解决了内容创作者与平台之间的利益分配问题。回顾早期的论坛和博客,我们会发现这些产品在内容创作者的利益分配逻辑上存在问题。

首先,内容创作者与平台服务商之间的利益关系不对等。自媒体创作者为平台服务商创作内容,让服务商获得更高的广告价值和高资本估值。不过,除了极少数签约作者外,大部分自媒体创作都是无报酬的。 2014年之前互联网支付并不成熟,缺乏良好的支付体系意味着内容从业者无法直接在互联网上获得粉丝知识的付费,而是需要通过广告、线下发布等漫长而曲折的过程将影响力变现。 。从长远来看,这种利益无法绑定的关系是不稳定的。在博客发展的后期,即使是大V也想方设法绕过平台服务商,以获得更多的商业利益。

其次,内容创作者的话语权不平等。平台的资源(用户上限、页面展示空间等)有限,且为了赢得流量,平台运营明显向明星、明星账号倾斜,让其他海量内容创作者难以接手严重地。即使极少数热门内容创作者脱颖而出,其背后也往往存在平台服务商刻意努力的痕迹。

上述问题使得自媒体在论坛、博客时代即使内容创作者众多,但真正能从中受益的却是少数金字塔尖的人。对于资本市场的风险投资来说,这样的自媒体显然没有投资价值。

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博客时代,大量创作者没有有效的盈利渠道。所以几年前,很多博客网站都关闭了。

微博、微信公众号打造的自媒体新生态克服了上述问题,让内容创作者广泛受益。首先,传统的编辑推荐功能被用户自主订阅所取代,让普通内容创业者可以与大V并行竞争,互不干扰。读者订阅内容后,可以完全屏蔽不必要的信息。这样,内容创作者和读者之间的关系更加紧密,内容可以分发到更精准的群体。其次,2014年以后,在线支付技术迅速成熟,打通了内容创作者和读者之间的知识付费渠道。第三,垂直内容创业方式有利于广告主精准投放广告,大大增加内容创作者的收入来源。

通过以上三个变化,微博、微信公众号让内容创作者无论大小,都可以从内容运营中获利。也正是因为如此,无数内容创作者与平台服务商结成了紧密的联盟。平台的兴起为内容创作者提供了发布空间,内容创作者又为平台提供内容;自媒体需要内容变现渠道,平台需要自媒体内容供给。两者互利共生,为自媒体商业化铺平了道路。

移动互联网平台推动自媒体发展有两个重要节点。第一个节点是2012年,微信推出公众号,很多以分发内容为主的内容创作者开始争相登录。由于微信公众号的粉丝忠诚度较高,广告主很快吸引了广告商在上面投放广告。在随后的改版中,微信公众号增加了打赏、广告投放、小程序等功能,进一步增强了作者的粘性。第二个节点是2014年左右,此时新浪微博也开始调整和改变运营。一方面,新浪微博大力推动去政治化,规避政策风险;另一方面,引入广告分享、支付和问答系统,让一些知识影响者(主要是金融领域)获得变现渠道。也加强了对大V的粘性。

此外,各门户网站、新闻APP推出的订阅号也承载了大量自媒体。但由于移动互联网单屏窗口展示的特殊性,APP用户总数和用户时间占用既是核心竞争力,也是竞争壁垒。马太效应非常明显,强者往往变得更强。因此,新媒体账号虽然不少,但真正影响力大的基本都集中在这两条微博上。

此外,还有一些特殊的小型自媒体平台也在分流高度垂直的用户群体。例如,由一些房地产证券投资、军事体育爱好者、二次元人士组成的平台,凭借其专业优势,打造了粉丝忠诚度较高的垂直平台。这是新媒体兴起以来的一个狭窄领域。虽然不是主流,流量也不可观,但由于足够强的专业性、足够高的垂直度、强大的变现能力,已经成为一支不可忽视的力量。 。

▍自媒体的商业路径

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平台为自媒体商业化提供空间后,自媒体为了赢得更多粉丝、变现,逐渐形成了一系列的运营策略。

互联网本质上是平坦的,没有隔离区。在传统门户时代的新闻竞争中,获胜的法宝不外乎三个:(1)更吸引眼球的标题,(2)更大的平台,(3)更快的速度。传统门户网站都是具有新闻转载资质的平台。很多小网站既没有新闻转载资质,也没有购买版权的能力。资质和资金壁垒促成了门户新闻模式的成功。然而,移动互联网时代平台的出现,重构了新闻发布模式。数以千计的新闻媒体和自媒体在一个平台上同时发布内容相似的新闻。信息的供给极其过剩。因此,新闻信息服务的价值有所下降。结果必然是用户的转移和广告的减少。

信息传播模式的衰落意味着自媒体必须寻找新的方式来赢得更多粉丝。因此,自媒体的核心竞争力已经从信息分发转变为内容竞争。传统媒体时代,内容生产不仅受到媒体人力资源、行业关系的限制,还受到版面格式、稿件要求、内容格式等各种内外部条件的限制。但自媒体打破了这些限制。

首先,自媒体的形式不再局限于图片和文字。内容创作者可以在平台上自由使用多种呈现形式,从传统的图文、音频、视频、动画等。但是,格式的使用并不是完全自由的。例如,复杂的视频制作往往需要大量的资金投入,这对于普通创作者来说是有门槛的;平台在文章字数、视频大小、图片大小等方面也有格式限制。

其次,自媒体的内容和互动更加开放。基于监管滞后、平台认证后即可上线的特点,自媒体内容创作不再受之前新闻自律和监管的限制,而是大胆突破一些传统媒体内容规范,比如排版要求、标题制作和写作风格。等待。同时,自媒体平台还提供评论、转发、回复内容等功能,让内容创作者与读者的互动更加灵活多样。

第三,自媒体多选择垂直领域的细分市场,有明确的读者群体和业务需求。读者自主订阅内容后,更倾向于阅读小众领域的内容,广告主更愿意向精准客户投放广告。目前最具影响力和变现能力的自媒体大多集中在房地产、证券、汽车、体育、育儿、情感等领域。换句话说,媒体机构离钱越近,获得钱的机会就越大。

此外,自媒体获得影响力的一个重要手段是“热点文章”,即短时间内广泛传播的文章。一篇成功的爆文,意味着账号的曝光度更高,粉丝数量大幅增加。因此,热门文章是自媒体冲破同行竞争红海的有力工具。其本质是通过制造话题或关注最热门话题来进行事件营销。由于财经事件、社会问题等话题受到全国关注,往往是自媒体最热衷产出爆文的领域。

就目前情况来看,自媒体的收入主要来自以下四个方面:

(一)平台提供的投放广告。在PC时代,广告收入属于平台。虽然PC时代的服务商也标榜向内容创作者提供广告分成,但实际上这是不可能的,因为UID(唯一用户)、PV(页面浏览量)等数据完全可以通过刷数据来生成,所以大多数品牌广告主都可以只能评估商业门户的整体广告价值,而无法准确地在某个类别或页面的点击上投放广告。移动时代,由于PV造假得到了更好的解决,广告的精准度大大提高,平台可以根据每个内容创作者页面产生的PV来确定分成。另一方面,移动互联网时代的自媒体在内容创作上趋于垂直化,这也增强了广告主投放的精准度。

(2)独立广告。一些流量较高的自媒体收到了广告商的软文广告。软文有两种类型。第一类是广告主直接投放的广告,第二类是自媒体作者与广告主共同创作的软文广告。当然,广告报价根据自媒体的影响力而有所不同。有的已经成为超大型自媒体,广告收入相当可观。据吹柴网2017年报道,自媒体蜜萌头条报价68万元,栏目标题(周末故事)报价30万元,底横幅报价25万元;两篇软文报价38万元,底横幅报价15万元。元。 “从去年初到今天,蜜萌已经发布了125条软文广告,按照均价45万元粗略计算,广告费高达5625万元。”

(三)欣赏、原创节目、线上线下讲座收入。一些个性化的原创自媒体,尤其是投资型的自媒体,往往更容易赢得读者的青睐。打赏和讲座收入是这些自媒体作者的收入来源之一。 2015年以来,各类知识付费平台日趋成熟,比如从自媒体逻辑思维演变而来的知识付费平台“得到”,以及从音频分发平台演变为付费音频节目的“喜马拉雅”。这些平台进一步为自媒体人通过付费将知识变现开辟了渠道。

(4)销售及服务佣金收入。一些带有电商倾向的自媒体,注重产品推广。例如,在房地产、理财、证券投资自媒体中,媒体广告只是其部分功能。更重要的收入来自房产销售佣金、理财公司的回扣,或者经纪账户的佣金。一些自媒体直接演变为垂直电商,比如母婴用品、在线教育等。

▍自媒体新变化

尽管自媒体在内容制作上有一定的规律可循,盈利模式也相对多元化,但仍然存在一些潜在的危机。移动互联网经过近十年的快速增长,平台快速增长的红利已经停止。自媒体数量已经严重供过于求。普通内容创业者想要快速获得粉丝并成为超级粉丝已经变得越来越困难。 。一个显而易见的事实是,微博和微信这两个相对成熟的自媒体平台正在逐步从增量市场转向存量市场。增量意味着发展红利,存量意味着残酷竞争。目前大多数自媒体并不具备大规模的粉丝变现和产品开发能力,而是依赖广告。广告的不稳定增加了自媒体的创业风险。

以我认识的一个自媒体团队为例。他们创业时选择了狭隘的历史漫画作为经营方向。由于这个方向创意比较多,内容新颖,形式独特,团队在较短的时间内就获得了相当多的粉丝。然而,一直以来困扰这个团队的大问题就是广告收入的不稳定。虽然微信公众号整体广告量仍呈上升趋势,但公众号数量也在不断增加。与此同时,广告主对广告的要求近年来也不断提高。 2018年下半年,资本市场不像以前那么充裕,他们的广告业务也受到了一定的影响。一位长期从事新媒体公关的渠道商告诉笔者,2018年下半年,随着P2P泡沫的破灭,互联网平台最大的广告赞助商消失了。 P2P广告主财力雄厚,只关心广告数量,不关心效果。然而,2018年下半年,大量广告主开始变得挑剔,要求评估广告的转化率。上面提到的历史漫画自媒体例子是该领域最具影响力的自媒体,华中地区的许多账号也面临着同样的困境。尤其是与经济无关的人文历史自媒体,生存条件尤其艰难。

如今,自媒体创业的上半场正在慢慢结束,个人通过经营自媒体创造财富的神话也将成为过去。但结束并不意味着结束。自媒体世界的强者将会持续强大,直到新技术、新平台的出现颠覆这个游戏规则。不远了,5G时代即将到来。 5G意味着移动互联网流量的进一步放大,也意味着高流量互联网产品(视频、3D制作)流通成本的进一步降低。 5G时代的高端产品大多是资本和劳动力高度密集型产品。

互联网资本融合了金融资本、产业资本和跨国资本。它与我们以前所知道的大写形式不同。我们对这种基于新技术的资本形式还知之甚少;而伴随着这种资本驱动的互联网公司也大大超越了我们之前所理解的各种公司形态。自媒体接下来的发展可能并不取决于内容本身,而是取决于这种资本形态和公司形态的下一步演变。

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