棕榈资本在消费与互联网行业的成功经验及挑战分析
浪潮新消费：面对消费行业的周期性变化，尤其是2022年的资本退潮，棕榈资本作为消费属性较强的FA，是否遇到了挑战或者对一些项目的误判？
李厚明：也许大家对棕榈资本在消费行业取得的成绩比较熟悉，但消费并不是我们取得成绩的唯一领域。
在从事消费之前，我们曾服务过两家在美上市的互联网公司，分别是耶鲁科技和量子宋，所以我们在互联网领域的表现也不错。
2019年，我们相信消费行业有更大的机会。另外，互联网和消费都是To-C，有共同的逻辑，所以我们很好地抓住了这一波机会。
那时我们还是一个只有四五个人的小团队，所以我们专注于与我们深信不疑的创始人和公司并肩作战。今天回望过去，我们看到他们都在各自的领域取得了成就。
除了花大量的时间进行前期筛选之外，我们的合作方式也比较独特。
企业发展的过程不可能一帆风顺。我们的观点与投资者的观点不同。投资者将阅读该公司的月度和季度报告。
我们更加关注数据的变化。如果有一些风险，我们会提前提醒创始人，你们的数字没有我们原来承诺的那么好，或者为什么这个数字比以前好。
只要我们把前面的事情都控制住，与新老投资者保持良好的沟通，我认为误判不会是一个大问题。
我们最后的角色是中介，所以首先我们要对自己选择的项目有足够的信心。我们内部常说一句话：只选择一次。如果我们选择一个人，我们就会永远相信他。
第二，在项目合作过程中，你还是要尽力提供帮助。有时候大家可能都是同一战线的战友，偶尔说一些不愉快的话来批评也是有必要的。
浪潮新消费：由于FA是项目制，市场上很多人认为FA不需要关注标的公司后续业绩，所以只有有钱的时候才赚钱。你怎么认为？你经历过哪些诱惑，又做出了哪些选择？
李厚明：首先非常感谢刚开始消费时遇到的创始人朋友。
他们对我的要求很高，选择什么样的合作伙伴对他们来说极其重要。如果我目光短浅，接受任何一个案子，他可能会觉得棕榈资本以后不值得和我合作。
所以我非常感谢早期的一些战友，他们从各方面增强了我做这件事的信心。
其次，也和我长期从事FA有关。我是2015年进入这个行业的，到现在已经八年了。这八年里，有过成绩还不错的时候，也有过无论怎么努力都得不到成绩的时候。 。
由于我已经入行八年了，这将是我一生中很长一段时间的主要职业。
只要我长久地思考这个职业，我就不会因为一些短期利益而损害长远发展。
浪潮新消费：市场普遍认为“看消费”的门槛很低。对于这个说法，你怎么看？
李厚明：我想大家也都能理解（笑）。一个好的公司确实是每个人都能理解的。
比如前段时间股价破百的特斯拉，似乎不需要任何专业知识就知道这是好事。
但在任何领域你都必须做好功课。消费是一个非常大的领域，包括食品饮料、连锁餐饮、护肤美容等，每个垂直品类都有不同的参与者、上下游、卖家。形式和成本结构，这些都需要时间和精力去研究。
浪潮新消费：聚焦消费之后，您对消费行业的理解和认知有变化吗？
李厚明：消费赛道教会了我很多。对我最大的帮助就是它教会了我回归常识。
我是2015年进入这个行业的，当时创新创业很流行。基本上，可能有一百多家初创公司在一条轨道上讲述类似的故事。
当我开始做消费，消费时间长了，我发现很多生意都是基于简单的常识。
比如你的产品好不好，用户喜欢，用户是否喜欢你的产品，他肯定会根据重复购买、用户口碑、推荐来告诉你。只要你尊重常识，看看就一定知道。
第二，不能急着吃热豆腐。
比如2020年和2021年这两年消费行业发生的事情，可以简单地用四个字来形容：“阴吃吃”。
也许公司也是一家好公司，生意也不错，但它错误地估计了花钱的时间和速度，最终导致：在很高的估值下，生意并没有达到大家的预期。
在讨论一家好公司时，我们有几个定义。第一是赛道好不好，第二是是否对得起这个价钱。
所以，很多2020年以后诞生的公司并不一定不好，只是短时间内配不上这个价格。
但我也认为，消费品公司如果不那么参与的话，不需要筹集那么多资金。
比如，有一家公司的创始人在2020年就非常坚定地告诉我，现在的交通环境已经发生了很大的变化，我们不会在这个双十一之后继续投资。
我说那你的表现呢？他说我会给每个投资者写一封电子邮件解释为什么我不再投资，因为再次投资对我的公司来说是危险的。
直到今天，我仍然钦佩他的决定。
这些创始人确实对我有一些影响，他们的所作所为不断激励我去做正确的事情。
去年市场相对稳定的时候，我也认真考虑过是否要拓展一些新的方向。我也思考过我对消费行业的理解是否有问题。
最后一点是，如果这些公司没有根本性问题，一切都值得等待。
浪潮新消费：市场上消费类FA很多。为什么你们会成为最活跃的消费者 FA 之一？在成长的路上，你收获了什么？
李厚明：有几点：
首先，棕榈资本聚集了一批优秀的创始人，这些人之间具有吸引力。
比如我把两个项目的创始人放在一起介绍，他们的人生观、世界观、价值观可能很相似，解决商业问题的思路也可能很相似。他们两个可能会成为非常好的朋友。
所以我觉得我很幸运，遇到了一群可以一起成长的人。
其次，我们团队整体上可能有点麻木不仁。
比如乐乐茶的融资我们已经做了一年多了。我接手这个项目的时候，有没有预料到奈雪收购乐乐茶的结果？并不真地。
一开始，我从一个很简单的逻辑出发，看了一下乐乐茶的业务数据：这家公司这么长时间没有融资了，赛道这么繁忙，但是还能发展，业绩也不怎么样。坏的。一定是因为用户非常喜欢这个产品。 ，经营还不错，品牌也树立起来了。
只要公司的价格合理，就会有人感兴趣。说到底，我们还是要回归常识。
浪潮新消费：您之前提到您将陪伴公司成长。您认为FA在陪伴您的过程中扮演什么角色，又应该做什么？
李厚明：我最喜欢的角色是教练。这是一位创始人曾经对我说过的话。他觉得棕榈资本做的就是创始人的教练。
为此，我还偷偷上了一堂教练的课，我从课上得到了一个重要的教训：提出正确的问题非常重要，这也是教练角色中非常重要的一部分。
例如，当创始人选择随着公司的发展而筹集资金时，他们有什么需求？
首先，他在生意上肯定也有过困惑的时刻，可能有很多东西可以分享。
这时，我们可以从局外人的角度通过提问来启发他，或者挑战他的想法，希望在不断讨论的过程中，我们能够互相了解真相。
其次，在陪伴他融资的过程中，我们需要站在投资者的角度询问公司业务的问题，让他了解资本市场在融资时会关注哪些问题。这部分也是教练。
浪潮新消费：在这段陪伴中，您获得了哪些成长和收获？
李厚明：创始人是如何回答这些问题并做出决策的，是我最大的收获，也是最让我感动的。
例如，我们公司有一长串我的客户全年都会收到的问题清单。
它分为两部分。第一部分主要询问业务数据和业务情况，包括产品、定价、供应链等一般业务相关内容。
第二部分是退题，主要问使命、愿景、价值观从哪里来，三五年后想要成为什么，你的公司为什么会消亡？
我们经常与创始人讨论这些问题。当然，这些问题被称为“无用的东西”。并不是说讨论完这些问题之后，对融资就有什么帮助。
但通过与创始人的讨论脱离业务，我们可以更好地理解创始人这样做的初衷。在这个过程中，我们还可以发现是否有什么业务理解被遗漏了。
浪潮新消费：市场上有一种说法是“新茶饮料是靠卖切水果来卖的”。从各大厂商的表现来看，门店租金、员工工资、生鲜水果成本都非常刚性，基本已经达到了价格上限。随着玩家的加入，很多都缺乏足够的壁垒。您如何看待今天的新茶饮料业务？
李厚明：我认为产品创新在这个赛道上还是非常重要的。
乐乐茶是一家推出新品非常频繁的公司，这也是他们在华东地区表现出色的原因之一。
我们可以看到，现在已经有三款比较高端的现做茶饮，而且他们的菜单中非新鲜水果的部分也增加了不少。
他们对自己的定义仍然是为用户提供好的产品，并没有说我必须有一定比例的水果含量。事实并非如此。
浪潮新消费：那您觉得他们的业务还够新吗？
李厚明：奶茶赛道并不是很新。比如说，也许两千多年前，街上就有客栈或者水站，也有卖奶茶的。
奶茶本质上是餐饮业。餐饮业，其特色是水果吗？并不真地。
这些企业在产品创新上仍然投入了大量的精力。我们也观察到去年乐乐茶的几款新机型表现不错。去年，与蜡笔小新的联名品牌也创造了历史新产品收入纪录。
从去年的数据来看，消费者对新推出的产品依然有购买欲。
我们来看看茶饮行业的最后一道坎是什么。
对于高端、中高端茶饮料来说，商场的选址肯定是有限的。不管你多么喜欢奶茶，这个商场里也没有20家奶茶店。
商场一定要根据用户喜欢谁的产品、谁的效率高、谁的品牌好，才让这些店进来。
因此，对他们来说压力很大的就是如何让用户喜欢它，否则他们就只能依靠一代又一代的人才。
浪潮新消费：您在联合奈雪收购乐乐茶时，提到企业并购可能是未来的新趋势。您认为这会代表FA未来需要具备的特质吗？
李厚明：在行业发展末期，并购可以提高整体效率。并购不仅仅发生在消费行业，还可能发生在很多赛道。
从FA的角色来看，我觉得我们的能力是随着客户的需求而增长的。
有一天，我的客户需要出售他的公司，或者他想收购一家公司，我应该有这个能力。
浪潮新消费：在可预见的未来，您认为哪些行业将开始进入并购的大阶段？
李厚明：首先，餐饮并购一直很流行。去年我们也总结出一些餐饮企业一直在等待交易机会。
其次，很多“黄灯”企业可以通过并购退出。上市公司手头还有大量资金，可以融入到上市公司的体系中，利用上市公司背后的产业链、供应链资源，共同合作。做大并不是坏事。
浪潮新消费：在这种情况下，资本端和资产端分别需要培养和提升哪些能力？
李厚明：说实话，我不确定会有多大的变化，但周围确实有企业在探索这样的机会。
买家关键是想清楚你愿意为这个生意付出的价格，你买它的目的是什么，1+1是否大于2，你是否能经营好这个品牌。
对于卖家来说，我认为他们需要对自己的定价有一个清晰的认识，因为在并购交易中，买家的价格会计算得更清楚，因为这不是一笔小钱。
另外，在决定卖还是不卖的时候，我们在做交易的过程中也经历过创始人会犹豫、动摇的情况。
犹豫是正常的，但出售公司是一个非常重要的决定。这个决定必须提前做出。一旦迈出了这一步，你就必须做好不回头开枪的准备。
新消费浪潮：在这样的浪潮下，初创企业需要培养什么样的内功来应对外界的巨大变化？
李厚明：我很喜欢一句话，宁可走得远，也不要做得快。
以餐饮为例。在这个行业想要长期留在用户心目中是非常困难的。
但只要你有决心活过20年，你就会成为行业中不可忽视的重要力量。
尤其是近一两年，资金面还存在很大的不确定性。不是说绝对没有机会，但和2020年、2021年肯定不一样。
对于创业者来说，如果考虑过融资，就必须调整自己的经营状态，认真对待企业的内在价值。
如果您决定筹集资金，无论需要多长时间或付出什么代价，您都必须继续并获得融资。另外，拿到钱之后，你必须想好如何花这些钱。
过去几年，当市场环境处于波动时期时，如果你连续做出几次正确的决定，也许就能与别人拉开距离。
浪潮新消费：你们推动的一些项目融资，比如Coco满分，此后一直在持续增长。您的探索方向和路径是什么？
李厚明：前段时间我正好和Coco满分创始人乃佐讨论过这个问题。
我们的结论是：最重要的是行业的贝塔值，即赛道本身好不好。
他自己认为，自己选择了椰子这条非常好的赛道，过去也收获了几波加成。
另外，他是一个非常有竞争力的人，具有很强的体育精神和学习精神，使他做出了一些正确的决定，使公司运转良好。
浪潮新消费：寻找项目的基本原则是什么，需要的价值底线是什么？
李厚明：首先，我们非常看重彼此的化学反应。这取决于每个人是否都以同样的方式做事。
其次，我们还有一个我们坚持的价值观，那就是说真话。
无论融资过程中有好消息还是坏消息，无论我们看到什么好消息还是坏消息，我们都希望尽可能直接地呈现给创始人。
所以相对来说，我们还是比较敢说不愉快的话。这或许也需要公司在听到这些不愉快的事情后要认真讨论，而不是立即反驳。
浪潮新消费：您认为公司哪些方面是最优先考虑的，哪些方面看起来很吸引人，但实际上并不是很重要？
李厚明：我不太关心短期的业务增长。
比如你的业务只增长了一个月，那么这个月的数据对我来说就没有意义，因为它可能是个别现象。
但如果你的销售额连续五个月增长，并且这五个月内你的毛利和回购量都在增长，而你的营销费用还在下降，那么你一定做了一件非常了不起的事情。
对于公司来说，最重要的是打造团队。
因为创始人不可能事事亲力亲为，他必须知道哪些事情非常重要，但他也是人，他也需要睡觉，一天只有24小时。
所以必须要有合适的人来帮他摆摊、把事情做好。
浪潮新消费：哪些项目原本不被看好却逆势增长？
李厚明：有不少项目我们一开始没有接，最后却逆势增长。
我是2015年进入这个行业的，当时正是ofo和摩拜开始腾飞的时候。当时我身边很多人都在讨论共享单车模式行不行。
听了很多意见后，我给自己定了一个原则：如果某件事发展得很快，并且明显地改变了我们的生活，不要急于决定它是否有效。
我可能不会真的对某个赛道或项目说不，因为我想的是它是否适合我们现在以及我们是否可以提供帮助。
可能我们特别喜欢一家公司，但它想要的估值超出了我们的能力范围。这个时候，其实是很难做出决定的。
也有人在对的时间相遇，会更加美好。当然，也有在错误的时间相遇的人。因此，我们在一些项目上服务得不好。
这也是我们坚持说实话的原因。如果我们的想法不同，也不一定谁对谁错。也许只是缘分在短时间内还没有到来。
浪潮新消费：您认为未来项目中有哪些值得优化的地方？
李厚明：我们的队伍规模比较小，所以整体打法没有渗透到赛道上。
比如，虽然我很关注咖啡赛道，但是这个赛道我没有讲过三十、四十、五十个项目。
说实话，我并没有起到带头作用，为同事们深入挖掘行业做出一个好的榜样。
你需要用极大的好奇心去了解这个行业正在发生的事情。这是我目前做的不是特别好的一个方面。
浪潮新消费：您刚才提到的那些错过的项目有什么共同点？
李厚明：有一个共同点就是当时投资者对它们特别感兴趣。
当市场特别热的时候，我们的决策时间实际上会很短，或者我们就得极力推动。
可能当时我们人比较少，如果手头还有其他重要的项目，我们可能会有点关心一件事而不是另一件事。对于我们来说，现有客户一定大于潜在的新客户。
浪潮新消费：有什么想跟创业者分享的吗？或者给他们具体的融资建议？
李厚明：首先，创业者要清楚自己企业的内在价值，积极与投资人沟通。
我相信消费领域的龙头企业一定会赚到很多钱，因为这个领域确实是投资者业绩的贝塔。
美元进入中国投资以来，投资了很多消费类企业。我们还必须相信，消费行业的退出长期来看是乐观的。
未来肯定会有机会，问题是那个时候是不是你的。
如果你是领导者，遇到一些像你一样相信未来会有机会的投资者，他们很可能会把钱投给你，而不是投资于有更多假设的人。
最后，当你觉得自己做得不错的时候，你需要筹集资金来放大你的优势。
因为当融资相对困难时，企业花钱的效率会更高。这个时候你拥有的钱越多，你相对于别人的地位和效率优势就越大。
浪潮新消费：棕榈投资未来将重点关注哪些赛道？
李厚明：第一个是消费，第二个是扩大消费，比如出国。
如果我能为祖国做出贡献，我就看看能不能帮助全球华人企业解决一些诞生过程中的小问题。
三是互联网的延伸。我们非常关注新技术，特别是像AIGC这样能够改变人类的新技术。
浪潮新消费：当前消费行业一级市场，投资者更看重什么？
李厚明：我冒昧代表全体投资者回答一下。如果我错了，请拍拍我。
现在投资者最关心的事情很简单：收入、利润以及如何退出。
为什么人们更关注收入和利润？
我的理解是，收入、利润和增长率都不错的公司一定是在做正确的事情。也可以说PMF已经验证了该产品得到了用户的认可。
当然，这并不意味着所有投资者都在考虑退出，但能够退出的公司一定意味着该公司的各项指标都比较健康，包括增长率、毛利水平、长期净利润等。
大家可能也注意到，国内消费类企业的上市情况还不是特别明确。这对投资者来说意味着等待一家公司的时间是一个问号，没有人知道未来会发生什么。
他这个时候要找一家什么样的公司呢？
他寻找的是无论资本市场如何、何时开放，始终是好公司的项目。
比如，无论明年、后年、五年后，只要资本市场机会来了，它就会是该领域最好的公司。这是投资者今年正在寻找的公司。
浪潮新消费：品牌如何构建自己的增长曲线？
李厚明：消费和互联网不一样。互联网对于年轻人来说，或者说对于当时的年轻人来说，可能是一个创业机会。
无意冒犯，我认为互联网对于 60 年代出生的人来说非常不友好。只有20世纪70年代末或80年代初出生的人才能充分享受互联网创业的红利。
但消费就不一样了。许多消费轨迹已经存在多年。
例如，如果你是消费行业的创始人，你的竞争对手可能五六十岁，也可能比你年轻。这本身就要求创始人具备更全面的能力，无论是管理能力还是你的战略能力和决策能力，但同时也不是那么困难。
一个消费公司达到一定规模后，我认为它不会消亡。就是如果不犯什么特别大的错误，它为什么会死呢？
综上所述，首先，你必须有能力与行业内最优秀的人竞争。你必须有竞争力，有竞争意识。
其次，你需要确保你的公司有生存的能力。不朽是一切行动的先决条件。
第三，创业是一场马拉松，赛道很长。如果有能力选择超车的机会，就要抓住机会，敢想敢做。
一般来说，当公司可能消亡时，不要做出愚蠢的决定。当公司有机会快跑的时候，抓住机会，快跑。
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*本文由浪潮新消费原创，李厚明分享，王天骄编辑。欢迎微信添加首席传播官白帆（fan_062400）进行深度行业交流、资本资源对接，加入新消费俱乐部。
