胖东来企业文化揭秘：家文化底色与员工称呼的独特之处

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爱的“代价”

这一天，冯迪终于见到了于东来本人。

这个日期他记得很清楚。那是2020年8月15日，胖东来河南禹州店开业。拥挤的人群中，冯迪一眼就认出了于东来。但冲到于东来面前后，他脑子一片空白，彻底说不出话来。他激动得说不出话来。他只是红着眼睛握住于东来的手，喊着“东来哥”。那一年，冯迪50岁了，在自己的“偶像”于东来面前差点落泪。

在胖东来，几乎没有人会称呼于东来为“于将军”、“于老板”。大家都称他为“东来哥”，甚至“大哥”。这是发东来新员工培训课件中写的标题：

于东来，员工称号：大哥；职务：胖东来的一家之主。

从某种程度上来说，“家族文化”是发东来整个企业文化的基础。从创立之日起，于东来对当“家长”的兴趣远大于当“老板”。

胖东来创立初期，员工住在一起、吃饭在一起，于东来并不允许大家随意外出。女孩子只有过节才能回家，必须“在他的带领下把钱和福利交给家里人”。而男孩子，“只有经过我的允许才能出去”。于东来给出的理由是：“我怕他们惹麻烦，学习不好……毕竟他的家人和孩子都托付给我了，我要对他们负责。”

后来，“家庭”越来越大，于东来很难再像以前那样盯着所有人了。他想出的办法就是用“爱”来统一所有员工的价值观，无论是工作还是生活。

翻阅庞东来每一位员工所拥有的《文化理念手册》，“自由与爱”被视为公司的基本信念和价值观，并占据着非常重要的地位。除了工作相关事项外，《手册》还包括对员工“幸福生活状况”的评估，包括爱情、家庭、理财等六个部分。每个部分都根据特定规则进行评分。得分低于2分的，没有资格竞争当年的职位。

▲庞东来对爱情的评价标准。图/庞东来官网

无论是外部面试还是内部培训，几乎很少能从于东来的嘴里听到“供应链”、“融资”、“SKU”等词语。相反，它是“自由和爱”和“我们想成为一家更好的公司”。好人。”

于东来呈现给公众的形象更像是一位传教士。呼唤了几十年的“爱”，于东来终于找到了一群相信他、帮助他“传播爱”的人。

冯迪就是其中之一。 20多年前，他从一家大型超市辞职，自主创业，指导新超市的开业和老超市的改造。庞东来红了之后，超市老板们的诉求也越来越有针对性，那就是向庞东来学习。就这样，冯迪走上了学习胖东来的道路。从湖北到河南，他每年至少去庞东来的店一次，最多的一年去三次。

在冯迪眼里，胖东来成功的本质就是“爱”。他能流利地背诵出胖东来历年来的文化理念——2007年是《爱在胖东来》； 2016年是“创造爱、分享爱、传播爱”；2022年是“发自内心的爱高于一切”。他要求超市老板制作一块写有“东方语录”的牌匾，放在办公室里。内容是“生命因爱而美丽”；“让生命多一些依靠，灵魂少一些庸俗”……

当然，“爱”从来都不是免费的。冯迪把在胖东来看到的一切都交给其他超市经营者去复制。每笔订单根据超市规模和装修时间收费，从几万到几十万元不等。

更昂贵的“爱”在于联商网，一家服务于零售行业的公司。 2021年，于东来与联商网成立东来研究院。由此，连商网运营了一系列课程，其中连商东来的种子班和总裁班是目前市场上仅有的两门可以由于东来亲自授课的课程。

两类门槛都很高：公司成立三年以上，净资产不低于5000万，2023年盈利为正。第一年选拔的12名学生均来自青海佳勤、江西佳百乐、浙江万家汇等当地知名连锁超市。每人会员费50万元。第二年，课程注册费降至每人10万元，但预计招收100名学生。两年后，注册费为1600万。

同时，联商网还帮助于东来出版了一本书《美丽的路》，售价98元。目前仅通过联商网渠道独家发售，一度售空。至少有1600人购买了这本书，光是卖书就赚了至少15万元。

▲《胖东来分享文化理念》内容。图/东莱百科官网

心灵鸡汤和救命稻草

连上在找到于东来之前，大部分的“说教”都是在胖东来内部进行的。于东来早在2014年就退出微博，不再向公众讲话。而是在胖东来的官网上开设了一个名为“东来分享”的专栏。他几乎每天都发表文章。对生命意义有自己的看法。

▲于东来在“东来分享”中表达了自己的看法。图/胖东来官网截图

决心更广泛地向公众宣讲后，于东来加入了抖音，频繁与网友连线，继续扮演精神导师的角色。

36岁的赵玉强将自己的人生定义为“屡次失败”的失败者。年轻时，赵宇强卖过空调，跑过外卖，给别人送过货，但做的时间不长，也没有积累什么人脉资源。在赵玉强的心里，他有一个开超市的梦想，但这需要几十万的启动资金。赵玉强没有钱，只能继续做小生意。

直到几年前，“太崇拜金钱”、与他“价值观不同”的妻子选择离婚，留下了女儿。赵玉强日复一日地喝酒，砸瓶子。他情绪失控，一气之下喝下了农药，在县医院住了20天。 “我的生活一团糟。”赵宇强觉得自己已经成为了那些让人嘲笑不已的人之一。因为无数次的失败，“已经没有人关心我的精神世界了，大家只关心结果”。

一群与赵玉强类似的人——事业上乃至生活上的失意者——聚集在东莱的直播间里。

在一次通话中，一位创业失败、负债数百万的中年男子问他：“哥哥说，活着就是要幸福快乐，我为什么不知道什么是快乐快乐？ ”于东来听了他的话。他从个人经历中冷静地给出建议：“无论多么困难，都要永远向着阳光”、“你负债百万，但你的命不值百万”、“活得越轻松，就越有能力”。你越安静。”

这就是于东来的哲学。它直接跳过了商界的残酷斗争，告诉人们要盲目地去爱，追求自由，实现真、善、美。恰好是这个时代创业者最需要的“安慰剂”。

随着于东来的“安慰剂”越来越受欢迎，人们很容易想到另一位著名企业家：从日本经济泡沫中走出来的成功人士稻盛和夫。

管理学家刘成元博士曾总结稻盛和夫受欢迎的原因：在日益激烈的竞争中，管理者感到身心疲惫，灵魂没有容身之地，希望在精神上保持团结；遵循西式管理后，他们收获甚微。想要寻找新的型号；稻盛和夫的个人经历具备了成功的全部要素，契合了企业经营者未来轻松成功的强烈愿望。

▲日本著名实业家稻盛和夫。图/视觉中国

方向盘很大。如今，当快速扩张已成为过去时，中国零售商显然也面临着同样的处境，因此他们推出了更加本土化的于东来，并倡导更加专注于公司本身的经营方式，比如专注于主打产品。商业。不做其他投资，坚持不上市。正是通过这种保守的管理方式，许多日本企业在过去的金融危机中仍保持了快速发展。

同时，在一个更加谨慎保守的时代，做出任何决定都比以前需要更多的勇气。成功的模式来自东方，因此成为寄托期望、提供信心的象征，因而广受欢迎。

一位与于东来关系密切的零售专家向《每日人物》表示，客观地讲，这些寻求于东来帮助的超市品牌实力并不算太差。他们之所以求助于东来，更像是下一个重大决定。 “老师也许不能教你很多技能，但可以帮助你消除心理障碍。”

上述零售专家举了山西某区域连锁超市的例子。面临的问题是县里年轻人流失，招不到合适的员工。在这种情况下，最直接的办法就是提高工资，但这会考验超市的现金流。更让老板感到犹豫的是，成本不增加的话，还能维持一段时间。相反，可能是长期亏损，但未来真的会好起来吗？而没有人能够给出自信的答案。

这种说法在很多地方都可以找到。比如，于东来在给青海的一个家庭做调整时，他说创始人贾先生很清楚如何调整，但“以前不敢调整，怕调整了”被打破了。”直到于东来亲自到来，他才有了信心。最终，于东来的解决办法很简单：召开两个小时的会议，“释放诚意”，提高百货等产品的质量。

随着各方都追求利润，越来越多的人加入到这种“造神”行动中，商业问题也变得更加简单——似乎只要心中有爱，一切问题都可以解决。就连商业逻辑也变得简单明了：“你不要钱，钱就会来”。冯迪也通过这种方式向超市老板传授经验。他认为胖东来就是这句话最好的参照。

在追求胖东来之前，东北老大刘本曾陷入过一段很长的迷茫期。他在上海开了一家店。疫情这几年，整个市场的状况都不好。他告诉自己一定要挺过去。但一年过去了，生意不但没有好转，甚至还变得更糟，利润率一路下降，直至亏损。刘本反复折磨自己：“别人都起来了，我怎么还是不擅长呢？”

刘本抱着“寻求一些外援”的心态，赶往许昌。当刘本第一次站在庞东来的店里时，看到的就是人山人海、货架空空如也的景象。 “我根本感受不到所谓的恶劣环境。”此后短短一年多时间，刘本又三次前往法同莱。这三次，我参加了所谓的“游学班”。上次听于东来演讲，总共花费了近万元。

重庆另一家超市老板陈伟也焦急地见证了胖东到来的盛况。这两年，零食生意非常火爆，大众零食店的兴起，导致他店里零食品类的销售额迅速下滑。

▲胖东来超市人头攒动。图/视觉中国

刘本发现，无论是游学机构还是于东来本人，都跳过了企业管理方法的具体讲解，而是聚焦于人的精神层面，“教我如何成为一个更健康的人”。

他记得于东来的话：“你遇到的每一次苦难都是一份礼物。”这种思维方式确实带来了极好的治愈效果。以前没赚钱的时候，刘本会着急，自责，但现在，他只需要冷静地安慰自己：“只要不赔钱就行了。”

传教士和商人

在于东来的心目中，他的目标不是开一家公司，而是50岁以后成为一名传教士。 发东来不是一家公司，而是一个“系统的、高标准的社会精神文化布道平台”。

对于员工来说，他们是这所“教会学校”最虔诚的信徒。发东来的一位员工曾告诉《人民日报》，他们每个月都会举办一次名为“东来讲堂”的培训班。不过，培训内容很少涉及具体的技能，而更多的是抽象的价值观培训。于东来试图教导他们如何追求自由，如何获得幸福。

▲于东来的目标不是开公司，而是成为一名传道人。图片/《雨果》

于东来对庞东来的管理寄予厚望。在他的愿景中，未来的普通管理者将像传教士一样，而中高层管理人员“都是菩萨般的人”。他经常表达情感。 ，等待着这些员工的“顿悟时刻”。然而，在开悟之前，高管们首先得到了赚钱的机会——如果一家游学机构邀请前发东来高管来授课，那将成为他们区别于其他游学机构的最大卖点。与普通班2000元左右的市场价格相比，此类游学班的费用也较高，为每人2980元。 “游学费用大部分都是老师的报酬。”

虽然只上过小学，但于东来对西方哲学非常感兴趣。他阅读卢梭、黑格尔、亚里士多德，推崇西方“幸福起源论”的工作和生活方式。他无数次表达过：“我希望员工快乐、自由。”

多年来，于东来向他的追随者展示了一个自由、随意的传教士形象。最疯狂的时候是他在“东来分享”上展示自己的马赛克裸照，或者祝愿现场的人们晚上做一个“春梦”。看似与现代社会格格不入的表达就在于东来的叙述中，只是为了保持“个性、自由、善良的状态”。

这也构成了最美丽、最甜蜜、最有吸引力的乌托邦的重要组成部分。追随者坚信，胖东来的成功与这些举措息息相关——有了爱和自由，员工可以用真诚的微笑服务每一位顾客，管理者可以无私地捐出自己的钱，每个人都可以放弃欲望，追求生命的意义和”轻灵魂”。

除了广为宣传的发东来员工高福利——周二休息、设立申诉奖、强制休假……之外，更现实的一面却很少被关注。比如，打开庞东来的员工手册，有85000页。它详细地列出了工作流程，从工作职责、服务态度到每分钟该做什么、不该对顾客说什么。哪怕是忘记给客户回电话这样的小事，庞东来都会对员工进行扣分、内部自我反省、通知全公司学习等处罚。第二次违纪后，直接终止劳动合同。

正是这种严格的管理制度和标准化的服务要求，规范了胖东来的员工。如果你做不到，那无疑是因为你还没有真正理解于东来的教诲，你应该质疑自己生命的价值。 2021年12月，出于对员工的不满，于东来在“东来分享”上连续发表了10条评论：“一群不会思考的人就这样生活，他们的生活只能达到这种程度” 。

▲于东来在“东来分享”上连续发帖10条批评员工。图/庞东来官网

那些与金钱关系更密切的部分，却被悄悄隐藏起来。一位业内人士指出，胖东来的成功更大程度上依赖于产品本身的竞争力。

早在21世纪初，于东来就已经深知“差异化”的重要性。他经常去深圳、上海等城市进口一些时尚商品，然后卖回许昌。在这些城市，于东来最喜欢的是那些开在外交官居住区的外资超市。比如不久前刚刚进入中国的外资超市。于东来会带上相机对货架拍照，然后高薪聘请外国超市经营者。管理人员。

那时的货物流通还没有那么发达。通过这种方法，庞东来逐渐找到了自己的生存之道。近十年来，于东来敏锐地意识到，在互联网电商的冲击下，年轻人需要先线下体验后再消费。超市除了卖东西之外，还有产品展示、体验的功能。更多的人为感情付出代价。

在这种趋势下，于东来开始生产门槛较高的产品，比如生鲜、熟食、烘焙、酒类，几乎准确地抓住了每一代年轻人的需求。作为一名超市老手，他知道如何开创一个新品类。比如，胖东来刚开始涉足生鲜水产时，他要求前几个月必须亏损。作为最看重新鲜度的品类，于东来用这种方式迫使管理团队扔掉质量不高的产品。商品的一部分。

▲胖东来的产品几乎准确地抓住了每一代年轻人的需求。图/视觉中国

至少在许昌时代广场店，庞东来的产品并不便宜，尤其是自有品牌。虽然数量可能只占超市的五分之一，但却能占到一半的利润。

上升和下降

《琅琊榜》中“江左梅郎，麒麟才子，可得天下”，但在如今的商界、超级圈，却是“‘爱’来自东方，得了它，就能得天下” ”。

▲“麒麟之才，可以天下”。图/《涅槃重生》

5月初，永辉超市董事长张轩松带领一众高管来到许昌找到余东来。此前，张轩松曾与于东来进行过3次深入交流。在双方第四次闭门会议上，于东来最终宣布，从6月份开始，他将帮助改造永辉超市的两家门店。消息一出，永辉股价就触及涨停。

同样的事情也发生在另一家超市巨头步步高身上——仅仅一年时间，步步高董事长王天三来到许昌，再次邀请于东来来到湖南，于东来很感动，答应帮助步步高。

在宣布支持步步高的那天，于东来给出了一个非常教义的解释——王天变了。在这个老朋友的身上，于东来又看到了阳光，看到了他开始享受自己的美好，美丽。于东来很感动，愿意伸出援助之手。

之前，于东来还和王天喝了一杯酒。酒桌上，王天兴奋地站起来，拉着于东来唱歌，“心在，梦在，天地间有真情。”这是于东来堪称美丽的一幕：老朋友失意后，他坦白表达自己的感受，借用歌词，愿意再次追求他的真诚、他的梦想、他的爱情。

▲图/《漫长的季节》

但对于王天本人来说，“追爱”或许还有更残酷的版本，那就是“破釜沉舟”的最终选择——在向于东来寻求帮助之前，步步高已经多次尝试自救。 2021年，王田决定退出川渝市场，并关闭江西大量门店止损； 2022年底，步步高向国资求助，从湘潭当地国资获得20亿流动资金。然而，这些措施的效果有限。 2023年，步步高宣布破产重组。

两者之间形成了鲜明的对比。于东来和王探都是20世纪60年代出生的人。他们于1995年创业，共同经历了零售大卖场的黄金时代。王天曾这样描述那个时期：“抓住趋势，钱其实很容易赚。” 2008年，步步高成功上市。而盘踞许昌的庞东来也在这段时间试图走出去，进入河南新乡。

尽管两人的扩张速度不同，但他们都凭借在当地的良好声誉成为了零售行业的影响力人物。有趣的是，2012年，王天和于东来入选联商网评选的零售业十大创新人物。那些年，离联商网比较近的人不是于东来，而是步步高。据企查查透露，王专曾投资联商网，并成为前五名股东之一。

但那是最后的安慰日子了。新十年，传统超市开始面临电商、疫情、新零售业态的接连冲击。尤其是疫情发生后的这几年。一位零售专家告诉《人民日报》，疫情期间，传统超市作为各地供应的保障，营收还算不错。大家都盼着疫情结束后重回正轨，但情况并没有好转。

比如，永辉超市2020年营收突破900亿，达到近年来的峰值，随后逐年下滑至700亿以上。时代财经做了统计。 2023年，永辉超市、步步高、中百集团等超市巨头的总亏损将超过40亿。 2024年第一季度，超过31家超市选择关闭数百家门店。沃尔玛、大润发、物美等品牌也未能幸免，更不用说一些规模较小的超市了。

▲永辉超市等超市巨头营收逐年下滑。图/视觉中国

胖东来几乎是惨境中唯一的例外。今年年初，当王天疯狂寻找出路时，于东来却平静地在网上炫耀自己飞速提升的业绩：“本来去年就打算赚2000万，没想到赚了到年底将达到 1.4 亿。”

去年下半年，尝试各种自救方法无果的王天终于开始讲述与于东来类似的故事。在10月的一次动员会上，王天带领员工演唱了《让世界充满爱》。几乎在胖东出手相助的同时，步步高也选定了重组行业的新投资人——一家名为“白兔有你”的MCN公司，该公司在抖音上造就了数千万网红。 。

于东来为步步高带来了胖东来的全系列爆款产品：刻有DL标志的网红月饼、盒装DL精酿小麦啤酒、DL果汁、DL蛋糕……这样，胖东来的热闹就轻松再现。在步步高长沙梅溪湖店，人均客流量从过去的2000人增加到10000多人。调整后20天，单店日销售额从15万元跃升至142万元。更相似的是，网红成群结队前来打卡，一个名为“XX带你步步高”的营销号开始开店。步步高的流量和关注度与庞东来一样。

▲网红打卡步步高。图/抖音截图

一发售就被抢购一空，需要提前付款预约才能购买。热情消费后，湖南人醒悟过来，发现这不是改装版步步高，而是一家新开张的胖东来代购店。

海滩建筑

一个残酷的事实是，连于东来自己都知道，他的帮助并不是百分百有效。此次支持永辉，于东来只选择了两家店——新乡宝龙店和郑州瀚海北金店。除了地理位置较近的原因外，联商网分析称，这两家店均属于购物中心店，仍需挽救。 “对待渣商店却没有效果，那就尴尬了。”

一位业内人士告诉《人民日报》，客观来说，抄袭于东来对于大型超市是有效的。比如，胖东来就会慷慨地提供自己的供应商。发东来的一位供应商告诉时代财经，发东来帮助的步步高、家百乐等超市很快就转为采购自己的产品，而且价格与发东来的一样。这相当于和胖东来共享了供应链。然而，生产能力始终是有限的。于东来甚至表示，如果产能不足，将把50%的供应专门给他支持的超市。

但这些东西对于在供应链中没有发言权的小超市来说，作用不大。上述人士表示，“如果没有产品作为基石，仅学习胖东来的价值观，弥补服务问题，我们无疑会在沙滩上建造一座大楼。”

甚至连价值观也很难真正被人们理解。电话那头，冯迪流利地给我背诵了“爱”的五个层次——爱自己、爱家人、爱员工、爱客户、爱社会。这也是于东来提到的胖东来的信念之一。

▲“爱”是胖东来信仰中使用频率最高的词语之一。图/视觉中国

然而，当我问：“你如何‘爱自己’？”冯迪陷入了片刻的沉默。然后，那边传来了他点击鼠标搜索的声音，又读出了东来的另一段语录——“爱自己，是一切爱的前提，是让自己精神放松，尊重自己，不委屈自己，提高自己。”发挥自己的能力，在法律和道德的基础上活出最美丽、最真实的自己。”他向我解释说，他之所以引用引文来回答，是为了避免“误传东来弟兄的话”。

时间就像一个魔术师。或许于东来自己也没有想到，自己现在竟然有这么多信徒。仅从传教的角度来看，于东来并没有改变。早在十多年前，于东来就开始尝试在网络上传播自己的“自由、真诚、爱”。但当时支持者寥寥无几。 2014年，当发东来宣布关店时，公众普遍的结论是，“在大家努力追求现金流和盈利目标的同时，发东来却把门店作为布道的平台，最终对员工和员工的利益造成了损害。”管理失控”。

在那个普遍相信扩张的时代，不被理解的于东来感到沮丧和悲伤。退店风波过后，于东来对员工感叹：“许昌的几千名员工，你们的影子在哪里？（我）付出了全部的爱，承担了不该拥有的东西。如果你们把公司连那些把它当作一个临时的家就会站出来说句公道话，可怜的人，你只知道如何得到爱，那么你能做些什么让我爱你呢？”

时间回到2018年，同样是一场酒会​​，和王天一起唱歌的人也不是于东来，而是刘强东。当时，京东刚刚投资7亿元入股步步高，决心共同应对互联网巨头入局后的新零售大战。现场的每个人都充满了自信，他们所唱的不是相当虚无的梦想和爱情，而是更加坚定和热情的“上帝有他的公义，你的努力总会得到回报，如果你想做，全力以赴，走好每一步！”

显然，随着歌曲的变化，人的心态也会发生变化。每个人都看到了变化时代的力量，留下了不想被抛在后面的犹豫。但是，没有人能预测胖蓬莱的哲学是否真的可以生效的答案。

▲图片/“华尔街的狼”

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