中老年内容创业市场新变化：用户快速迭代与模式探索
近年来，针对中老年人的互联网内容创业项目越来越多。
2016年似乎是一个分水岭的一年。那一两年，广场舞红极一时，备受资本追捧，进入大众视野。
随后几年，中老年内容创业者出现两极分化：
一方面，一些追势入市的创业者纷纷退出、受挫而归；
另一方面，糖豆、小年糕打磨了模式，获得了较高的用户基础，并持续探索用户粘性和变现模式。
经过几年的市场沉淀，随着越来越多的中老年用户积极“入侵”互联网，需求也越来越高，我们现在认为中老年内容市场正在发生一些新的变化：
1、用户迭代快速。 1970后逐渐迈入50岁大关，50岁以上“银发族”网民数量已突破1亿，占比1/3，且增速高于全体网民，成为增长的主要力量。
2、中老年人越来越多地使用互联网，释放自我展示需求，渠道多元化。西瓜、火闪、快手、抖音等短视频平台的崛起，正成为上网老年人休闲娱乐、自我表达的重要平台。 2019年，58.6%的老年人观看短视频。与其他年龄段相比，老年群体对短视频的持续关注度最高，关注度下降幅度最低。
3、中老年网红频频“出圈”，以时尚、趣味、反差萌等鲜明差异化标签吸引越来越多的大众关注。只穿高跟鞋的王奶奶、田奶奶、北海爷爷、三枝花、耀阳爷爷……随着竞争越来越激烈，他们未来的发展方向值得我们思考。
总体来看，中老年人的娱乐需求亟待爆发。尽管市场上创业者众多，各行各业相关项目不断涌现，但仍然存在“供大于求”的局面。
针对中老年人娱乐需求的内容创业未来潜力不言而喻。
但如何把握需求，真正推出无门槛、可持续、有利于转型的创业项目、内容和商业模式，才是创业者需要考虑的。
本文将从“中老年内容市场变化”、“中老年内容与变现格局”、“中老年内容增量机会”三个角度对白银内容赛道进行分析，希望能够提供一些建议。企业家的新思维。
1 中老年人内容创业变化：产品多元化/创业渠道迁移/短视频兴起
1）格局逐步成型，产品多元化
一方面，在中老年内容市场，一些估值超亿美元的大型项目已经落地。糖豆和小念高依然保持着非常高的用户基数和用户粘性。另一方面，腾讯、今日头条等巨头平台为了获得新的增长，针对中老年用户推出了不同的策略，如抖音、西瓜视频等针对中老年用户，且内容和产品形态越来越丰富，竞争也越来越激烈。
目前，中老年内容市场的现有格局下，大致有五类玩家：
类似趣头条的信息产品和类似西瓜视频的短视频产品。从日常活动和使用时长来看，中老年用户日益成为增量数据的主力军。
在微信生态中，尤其是小程序深受中老年人的喜爱。例如，驰源公司的小程序矩阵、票圈畅视频就依靠老年粉丝“一路高唱”登上了阿拉丁小程序排行榜。
中老年人垂直娱乐社区。比如专门做广场舞的糖豆、彩色视频录制应用、提供图片和文字编辑的美片、针对中老年人进行直播的小娘、老友等。
专业MCN机构大批入场。趁着短视频直播趋势，选择辨识度高的中老年人作为网红孵化器，走差异化路线，收割年轻流量。
线上线下一体化的学习平台，满足中老年人娱乐需求。这也是业内最“拥挤”的项目布局区域。
格局逐步形成，市场竞争日趋激烈。然而，实现“差异化”、树立自己的门槛却变得越来越困难。
据华盈资本不完全统计，2012年以来，白银行业已涌现超过50家社交娱乐创业公司，无论先入者还是后入者，都在抢占增量市场份额。
扩大品牌整体影响力的战争已经悄然打响。
2）内容创业渠道迁移：电视台-微信生态-抖音/快手短视频-直播
五年来，中老年人内容创业的“土壤”发生了显着变化：
从电视，到微信以及基于微信的剧集内容生态，再到抖音、短视频的导流，再到疫情刺激下各平台直播的兴起。
在这个过程中，出来的一些产品是《北京阿姨有话要说》，它是在2015年左右基于微信公众号，以图文内容和各种中老年相册迅速圈粉的。基于小程序的快速开发制作工具。
当微信公众号流量下滑、小程序陷入粉丝增长瓶颈期时，也有创业者快速响应变化，抓住新渠道红利，比如抖音、快手、哔哩哔哩等视频2018年以来开始流行平台上的中老年网红。据AgeClub统计，2018年下半年，超过23个中老年人内容账号开始线上运营。
2019年后，趣头条等开始瞄准中老年用户，抖音、快手平台则在中老年用户增量上做文章。疫情发生后，2020年，直播的“窗口”席卷了中老年人的各个领域。
3）目标用户发生变化，以中老年人为主
一些企业创立之初的实际目标并不是瞄准中老年人。但在发展过程中，由于提供的产品功能和服务满足了老年人的需求，创业者发现用户中很大一部分是中老年人，于是他们改变了方向。
从2014年的美篇、小年高，到2018年的投票圈长视频，它们在创立之初就没有定位为“老年人”。但在随后的发展中，他们从视频工具变成了视频内容社区，同时也成为了视频内容社区。具有内容分发和工具功能，首页各类用户上传的音乐、综艺、喜剧视频因其接地气的风格吸引了大量中老年流量。
于是，年糕、彩电、糖豆等开始吸引大量中老年用户：
2017年5月底，小念高公众号与小程序无缝导流，一个月内用户数从1000万增至2000万。截至2019年7月，小年糕中老年用户规模达1.1亿。
2017年9月，美片小程序上线40天用户突破1亿，其中40-45岁用户占比最高。 2019年10月，累计注册用户数突破1.2亿，累计发帖数1.8亿，日均访问量36亿，核心用户为中老年人。
如今，抖音、快手及其生态系统下的内容产品越来越聚焦中老年人。
尤其是一些打造中老年网红的MCN机构，过去主要关注年轻人。在运营过程中，他们越来越发现中老年用户的潜力，开始转变内容方向，注重情感和正能量，以吸引更多的中老年粉丝。
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（数据来源飞瓜平台，采集日期截至2020年11月18日，AgeClub整理）
此外，快手近两年举办多场广场舞比赛，吸引中老年人参与。一年来，快手广场舞视频累计曝光量达800亿+，快手广场舞创作者粉丝总数达3.5亿+。
4）短视频/直播正成为中老年人最流行的内容形式
从接收信息的难易程度来看，中老年用户比图片、文字更愿意观看短视频。
QuestMobile数据显示，老年人（50岁以上）月均短视频使用时长为25小时，增幅在各行业中最高。银发网友对短视频/直播的偏爱，吸引了更多创业者加入游戏：
一方面，专业MCN机构大量进入市场，借势短视频直播趋势，选择辨识度高的中老年人作为网红孵化器，走差异化路线收割年轻流量。
据AgeClub不完全统计，仅在抖音上走红的中老年网红就有30余人，其中不少人已成为拥有千万粉丝的顶级KOL。比如《我是田奶奶》就有近3000万粉丝。
在短视频消费方面，中老年人的需求特征是：增长知识、社交、忠诚度高、接触网络浅，最注重短视频内容和用户体验因素。
在内容选择上，中老年用户更喜欢健康养生、新闻资讯、幽默内容，其次是生活小知识、美食烹饪。
中老年人观看短视频时更喜欢讲故事，单条视频1-5分钟最受欢迎。
主动观看短视频的中老年人首先会关注标题。高评论、高点赞是中老年人选择“价值”的标准。
另一方面，养老行业有实力、有背景的创业者越来越多。他们不断挖掘老年人的需求，利用短视频作为触达和连接的方式，获得信任和流量，为未来的业务布局奠定基础。打好基础。
比如，腾讯去年推出了“看看欢乐频道”，上线一个月内就迅速进入阿拉丁排行榜前5名。
老年人直播生态系统也在建设中。
淘宝直播每天有超过1000场针对中老年用户的直播。 108岁的施兰庆被称为史上最年长的淘宝女主播。她和孙子韦天野通过直播卖枸杞，月收入50万。
2 内容生产困境+中老年人变现瓶颈
目前大部分中老年内容产品面临的主要问题是：
如何触达更广泛的老年人（增加流量），如何基于流量进行有效的商业变现。
对比目前针对中老年人的内容产品，他们提出了两种不同的思路：
一是更加注重“圈子”，聚集具有相同属性标签的人，为一定年龄段的用户提供一个有共识、有认同感、有相似价值观、有相似话语体系的同龄社区。菜树、糖豆、小年糕、梅片等都属于这一类。
这一理念从中老年用户的需求出发，产品功能符合中老年用户的互联网使用习惯和情感价值。
产品以“方便用户创作和分享”为基础，满足了中老年人强烈的表达欲望和被社会尊重的愿望。
在老年人圈子里，中老年人用自己的节奏、习惯和话语体系分享日常生活的亮点。在中老年人聚集的财数APP上，分享的短视频几乎都是三分钟长，很多都超过五分钟。
“中老年人愿意花几个小时的精力制作一个相册式的短视频，也愿意忍受和观看别人三分钟平淡的短视频。”
美片App还凭借“无限扩展”的九方格赢得了中老年人的青睐。
简单的图文排版，没有字数限制，一次可以发布100张照片——这简直就是银发族的救星。毕竟，长期被九宫格限制的中老年人，现在有了美文，再也不用每次出门都手动在朋友圈的“九宫格”里刷屏了玩。
另一个则侧重于作为老年人的跨圈子对话。抖音、快手孵化的中老年网红大多属于这一类。
以“反差形象”展现新时代中老年人风采，跨圈地与年轻人对话，成为目前大多数中老年MCN机构的运营方式。
这些令人耳目一新的中老年人形象，改变了国内公众以往对老年人“单调、保守、无趣”的传统刻板印象。在吸引大量年轻粉丝的同时，也吸引了越来越多的中老年用户。
然而，在内容流量争夺战中，当前的中老年市场也面临着内容生产的困境——内容同质化和无法增加关注者。
抖音上的中老年网红中，使用“时尚”形象的人越来越多，其对公众的影响力和影响力正在逐渐下降。
与内容同质化相伴的是“粉丝增量”的不稳定。据AgeClub不完全统计，这些中老年网红IP账号中有6个在过去三个月内持续流失粉丝。
根据AgeClub的观察，失去粉丝的老年网红也表现出点赞和评论的减少。原因在于，内容选择与抖音平台上的其他网红重合度较高，同质化程度较高。
此外，内容的简化也导致了粉丝活跃度和兴趣的下降。比如，如果持续输出“高级时尚”、走秀相关的内容，后期的数据表现会比之前差很多。
反观，获得粉丝最多的《我是田奶奶》，除了最初的爆款视频外，还持续输出点赞数超过500万的内容。其栩栩如生的情节和独特的人物角色逐渐建立了内容门槛。因此能够持续吸引粉丝，保持高水平的粉丝活跃度。
除了持续的优质内容生产之外，变现也是关键一环。事实上，在中老年人内容流量变现方面，已经有优秀项目验证了“广告变现+社交电商+直播”三大逻辑。
其中，广告变现已经非常成熟，后两者正在加速发展。
广告变现取决于“内容、渠道、传播”。
比如美篇、小年高、糖豆，它们最大的特点就是在微信互联网上的快速渗透和传播能力。他们可以用“一亿用户*几毛钱广告”来实现规模化业务。 2019年4月，糖豆创始人张元也表示，通过广告获得了大规模的商业收入。
老年社交电商聚集了参与生产制造过程的“高性价比+中小品牌”供应商，赋能其线上运营和广告获客能力。
比如十年前进入女装电商市场的“女王新风”，其主要用户年龄层为40-50岁，粉丝粘度较高。基于抖音、快手中老年用户占比持续提升，用户进一步下沉，“女王新风”在社交电商方面的发力可以进一步瞄准中老年用户，之前没有达到。
事实上，抖音、快手等平台越来越关注中老年用户。比如，选取“老饭谷”、“时尚奶奶团”等中老年网红ID，成为抖音晚会、美好生活官方推荐的ID。
垂直APP工具中，美片也完成了从“工具-社区-电商”的移动互联网玩法。
其中老年回忆录起价29.9元/本，可贡献整体收入的25%（50%来自小费，25%来自广告）。 2019年双11期间，订单量达到6000单/日，交易额突破百万。
最后，还有现场直播。
我们在直播中看到老年人中的一些现象：
人均在淘宝直播的停留时间已超过70分钟，直播购物的原住民不乏50岁以上的人。
有一位50岁以上的消费者，在直播间平均每天下单8万元，小到39元的裙子，大到几十万的首饰。
20人的老年村民小组“老谭泡菜姐”年收入100万+。
最年长主播已110岁，白鹿丹凤等50多岁、60多岁的退休主播每月直播收入达40万。
“决策重+非标产品”的场景非常适合通过短视频、直播提升信任和转化。
因此，面向老年人的直播早已出现“保温杯+枸杞”、“广场舞”、“旗袍”等品类。此前，抖音中老年网红IP王奶奶也创下了单场最高销售额537万元的直播记录。
虽然一些商业模式已经得到验证，但总体而言，高级内容产品的变现之路并不好走，尤其是近两年兴起的新媒体渠道。
据AgeClub观察，老年网红的主要变现方式是电商和广告，但电商销售和流量转化的“付费者”主要是年轻人。
“北京阿姨有话要说”创始人卞昌勇曾表示，在抖音和快手上，大多数银发网红都是内容生产者，而不是消费者。他们的用户是年轻人，无论是直播电商还是短内容。视频植入，从用户属性来看，变现路径有些曲折，价值低于年轻网红。
在广告变现方面，中老年网红面临着日益激烈的竞争。
一位创业者告诉AgeClub，美妆、保健食品、服装等广告主数量有限，针对“老少美”的SKU比较集中，账号多了只会分流有限的预算。于是，我们看到了“只穿高跟鞋的王奶奶”、“我是田奶奶”等领军中老年KOL。事实上，他们的商业合作报价相差比较大。
同样，一些小程序内容创业者也面临着商业化的困难。
飘欢畅视频运营合伙人蒋永军也坦言，想要推动商业化，看好付费内容和信息流广告，但“整个生态圈里还没有一个很好的参考产品”。
3、中老年内容增量业务：差异化与新消费品牌
“内容”可以有效架起中老年用户与白银行业的联系桥梁。
差异化的内容定位是变现的前提。
以抖音名人“阿昌爷爷”为例。这个中老年IP的内容主要围绕农村老朋友的故事。每个抖音帖子的点赞数基本维持在8万-13万，几乎每个帖子都嵌入了广告：
得物（潮鞋）、一对（下沉市场交友）、天猫精灵（阿里云大会）、好麦多（麦片）、骑士黑卡特权（折扣聚合）等。
AgeClub认为，打造差异化内容、增加老年人流量时，可以从内容品类和传播渠道入手：
从内容品类来看，长尾内容潜力更大
AgeClub 观察各种渠道。目前，大多数中老年网红仍然以情感、搞笑、时尚为主题，覆盖广泛的年龄段。但关注中老年人健康养生/人文历史的内容还存在不少空白。
此外，老年人群体喜欢的传统内容，如秦腔、黄梅戏、豫剧等也呈现明显增长。已经有企业积极布局此类内容，比如“梨园行”，2021年将积极向抖音、快手等平台输出专业内容，扩大品牌影响力。
长尾内容品类在中老年人群体中潜力巨大。目前，抖音上此类内容的账号粉丝数量普遍不高，但41岁以上的中老年用户是主要粉丝，占比50%-80%。
在内容传播方面，打造产品矩阵
目前，针对中老年人的内容产品，无论是以小年高为代表的公众号与小程序的联动，还是时尚奶奶团的直播账号矩阵，都在构建产品矩阵，以实现流量最大化。的中老年用户。
小念高的做法是“公众号+小程序”合作。
在相册制作过程中插入关注公众号的提醒；如果用户不关注公众号，每次制作音乐专辑时都会弹出提醒。
通过这种方式，小年高吸引了用户到公众号。其服务账号在娱乐领域排名第一。每次推送的5条消息都可以超过10万+，评论数也很高。
分析推送内容，基本都是小程序中的短视频。这不仅降低了内容运营成本，还将已入驻公众号的用户重定向至小程序。
同样，MCN机构近两年也开始打造“直播账号”矩阵。
通过内容聚集大量中老年人后，如何提升营销价值、提高转化效率、打通变现模式至关重要。 AgeClub相信创业者可以牢牢把握这些新机遇：
1）时尚消费品成为老年人的迫切需求，但细分品类仍存在差距。
“广告、直播”等线上变现模式仍有增长机会。从细分品类来看，美妆/服饰等时尚消费品成为老年人的迫切需求。
AgeClub结合短视频平台中的数据和案例看到，中老年KOL销售的产品以国货为主，其中护肤品占比最大。美妆品类逐渐丰富，身体护理产品也越来越多。快手美容报告还显示，40岁以上人群将是未来新的增长点。
聚焦中老年人新生活，“乐腿族”自去年起进驻抖音。目前，品牌软植入大部分来自于服装的商业赞助。
从潜在品类来看，除了服装之外，医疗、健康、养生也可以作为拓展领域，增加与老年人生活相关的内容输出，改变老年人的购买方式，满足老年人的需求。
2）线上+线下整体运营，从单一服务走向综合服务消费体验
中老年人更注重线下体验和产品体验。
未来，线上线下整体运营将成为主要竞争形式。通过线下运营建立高信任、高粘性的会员体系，将有利于未来高价值产品的变现。
线上线下整体运营的本质是从单一服务向综合服务发展，尽可能增加中老年用户的“流量值”，线上形成裂变，线下做大、维系，从而逐步打开银发群体的消费市场。 。
在中老年内容玩家中，也有一些案例验证了这一逻辑，比如乐醉族、退休俱乐部等。
最早以微信为主要运营阵地的“乐推主”，其变现模式是在线上推出一系列模特指导课程吸引付费用户，线下举办高级时装周为用户提供精神激励，建立学习平台-展示性能模型。业务闭环。
养老俱乐部覆盖电视、报纸、微信等多维度渠道，图片、文字、视频、直播等多种内容形式。还提供旅游、教育、产品、线下赛事等服务。一方面将分散的需求整合成综合性的服务，另一方面具备将线上流量转化到线下的能力，其流量接受和运营能力都比较强。
目前，中老年网红也在向“线下”转型：
北京阿姨表示，从去年开始就开始尝试线下，并在北京成立了“北京阿姨推广小组”，将线上粉丝带到线下进行活动运营和变现；
时尚奶奶集团推出1699元时尚奶奶会员体系，提供美容、旗袍走秀、摄影、团体会员等福利，是知识付费+旅游居住的一体化模式。
3）培育新的消费品牌集群
除了上述模式创新外，针对银发人群的消费品牌创新也是一个普遍的机会。
例如，祖力健“创建了一个品类”。
时尚奶奶集团创始人何大岭近日也向AgeClub表示，未来将主打垂直内容，打造中老年行业品牌。
作为老年网红鼻祖的老饭谷IP运营商，也在尝试从IP孵化转向新消费品牌孵化，打造全场景产品。
要成为一个消费者品牌，您需要使用更多不同的渠道来吸引更广泛的消费者群体。时尚的奶奶集团还部署了北舒和比利比利等频道。 Laofangu是一个外卖品牌，已经从在线转移到离线，并在杭州实施了连锁系列车型。
